Luxe Blog II: Los desafíos del lujo en el mundo digital

Ayer tuvo lugar la segunda edición del Luxe Blog en el Aula Magna del IE. Como ya adelantábamos en el anterior post, la sesión, que llevaba como título “Los desafíos del lujo en el mundo digital” contó con invitados de peso dentro del sector del marketing digital (los 3 son profesores del PSUL): Alberto Knapp. Fundador de  la agencia digital The CocktailMarina Specht. Consejera Delegada de MRM Worldwide y María José Barrera. Digital Director L’Oréal Luxe. Las tres exposiciones recogieron grandes titulares para una gran sesión donde se debatió sobre el papel que debe jugar el digital en la estrategia de las marcas de lujo.

 

Marina Specht abrió el acto con un vídeo que recogía los grandes datos del mundo digital actual, tales como que el negocio de Internet representa el 2,2% del PIB del país, que los internautas españoles ocupan el segundo puesto europeo en el uso de Twitter, que el 56% de los usuarios de internet utiliza el dispositivo móvil o que el 23,3% ha realizado compras en la red en durante el último año. Datos muy reveladores.

“La publicidad tradicional ha muerto” sentenciaba Marina. Que alertaba de la importancia de construir la estrategia digital de la mano de los Directores Generales y no sólo de los Directores de Marketing. Además, despejó las dudas para aquellos que se creen que estar en internet o en Redes Sociales es barato. “Todo lo contrario, se necesita tiempo, recursos y presupuesto” aclaraba Specht.Por último lanzaba la frase que resumía su exposición “La experiencia de compra es la forma de construir marca. Es la nueva propuesta de valor de las marcas de lujo que tienen presencia online”.

Mrm Marina Specht

Alberto Knapp reconoció venir sin muchas soluciones pero sí con muchos problemas. Nos gusta su manera de exponer las cosas, siempre tan enérgico y empático. Knapp se preguntaba cómo adaptan las marcas de lujo su experiencia offline al online? Es realmente posible hacerlo y hacerlo bien? Según Knapp, no sólo es posible si no que hay páginas webs que están llegando a un nivel de exclusividad y de experiencia que iguala a la vivida en offline. Páginas como Mr. Porter  o Laconicum son algunas de ellas. Según él, hay que encontrar una fórmula dónde se pueda “construir marca offline y monetizarla en el online”.

MªJosé Barrera, otra profesional 100% digital pues ha crecido y desarrollado su carrera en este mundo, está al cargo de más de 10 marcas dentro de la División de Lujo del Grupo L’Oréal, ahí es nada. MªJosé arrancó su presentación con una frase muy reveladora “The world is changing”. Ella lucha dentro de su empresa para que sus CEO’s  entiendan y sean conscientes de que la conversación con el consumidor ha cambiado y de que en digital tienen una oportunidad que ningún medio te ofrece. Y lo ha conseguido. Son muchas las marcas que ella lidera donde el rol que juega digital es clave. Éste varían según los objetivos de cada enseña: visitas al punto de venta, aumentar ventas de las e-shops, impactar a públicos que no son impactados por otros medios, generar imagen de marca y conversaciones entre los influenters…

Ana Franco, de Deluxe.net,  moderó la mesa redonda que tuvo lugar a continuación de las exposiciones. Algunas de las respuestas fueron sin duda las grandes frases de la noche:

- “Todas las marcas deberían plantearse si son capaces de generar contenido para abrir un blog o perfiles en Redes Sociales.”

- “La gran tarea pendiente de las marcas de lujo es utilizar el medio digital como Servicio de Atención al cliente.”

- “El nacimiento del Crossumer: Sra que compra el yogur en el Día y además luce el Amazona de Loewe.”

- “Utilizar las Redes Sociales para convertir prospects en clientes.”

- “La clave para las marcas de lujo (y no lujo) en el mundo digital es el prueba-error. No existe todavía una fórmula de éxito.”

- “Muchos CEOs están obsesionados con el número de likes a una foto y de los fans de Facebook. Es algo grave.”

 

Sin duda, la conclusión es clara: Las marcas de lujo que no estén utilizando el medio digital tienen que hacer un esfuerzo titánico en adaptarse a los nuevos consumidores cuanto antes. Hay muchos ejemplos pero todavía son pocos (o menos de los que deberían ser) los que son conscientes de la importancia de invertir en un medio donde pueden conversar y aportar experiencias únicas a los clientes. Y si no, que algunas vayan aplicándose el dicho “Renovarse o morir”.

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