El antimarketing del lujo

Si cualquier gurú del marketing viera que una marca vive ajena a su  posicionamiento de mercado, no sucumbe a todos los deseos de los clientes y eleva los precios de los productos para aumentar las ventas pensaría que se está cavando su propia tumba. Pero no, éstos son algunos de los que muchos llaman los principios del antimarketing del lujo y que dan muchos y buenos resultados a las marcas.

Igual que cuando hablamos de marketing digital y de que hay que adaptar el mensaje al medio con el lujo pasa lo mismo. Las clásicas reglas del marketing en el lujo se rompen aquí las reglas del juego son diferentes. El antimarketing en el lujo sí que funciona.

antimarketing del lujo | estrategias de lujo

Algunas de las reglas del antimarketing del lujo son estas:

* En el lujo no existe el concepto posicionamiento como tal pues no se pueden comparar dos marcas entre si. Cada marca tiene su entidad propia y debe construir su marca sin querer ser más o menos que otros. El valor intrínseco del producto es lo que marcará en esencia la percepción de la marca en el mercado.

* Aparentar pagar más de lo que realmente has pagado es como muchas veces se siente, y así lo quieren, los consumidores de lujo. A veces, el precio puede sin embargo llegar a ser una barrera ya que la imagen de la marca puede ser tan elevada que llegue a alejar a los potenciales clientes de consumirla.

* Lo de que el cliente siempre tiene la razón también cambia cuando hablamos del sector del lujo. En este sector las marcas no pueden estar escuchando constantemente aquello que desean sus clientes pues podrían llegar a más compradores, aumentar sus ventas, pero a dañar la marca y a masificarla. El límite es complicado. Ayuda que los Departamentos de Estudios de mercado de las grandes compañías no lo tienen fácil a la hora de hacer estudios de los consumidores, pues éstos se muestran muy reticentes a la hora de facilitar información sobre el producto que han adquirido. El secretismo entre muchos sigue imperando.

* Una marca de lujo barata no es una marca de lujo. Por ello, bajar los precios no significa que se vaya a aumentar el consumo del producto si no puede pasar todo lo contrario. Ante la coyuntura económica la mejor solución es mantenerlos, ni subirlos ni bajarlos. Hermès, sin embargo decidió subirlos en un 9% este otoño. Será interesante ver los resultados de cierre. LVMH también podría subir los precios en Europa ante la avalancha de chinos que emigran en busca de sus productos fetiche al 45% que es el descuento respecto a su país.

* Alejar a los famosos de la marca puede ser una muy buena estrategia. Es cierto que hay que examinar cada caso pues las marcas y el tipo de lujo pueden variar. Por normal general las grandes marcas de lujo apuestan por una cara conocida de una forma indirecta. Una manera de involucrarles es vía campañas de Relaciones Públicas pero hay que evaluar si esa cara conocida puede ser asociada con otra marca. Los “matrimonios” entre marca-famoso es mejor que sean, si no de por vida (que es casi imposible) lo más duraderos y blindados posible.

antimarketing del lujo | estrategias de lujo

En definitiva el antimarketing sí funciona y éstas son (algunas) de las reglas:

– Las marcas no pueden pretender agradar a todos los clientes porque sacrificarían su imagen

– Los precios cuanto más bajos harán crecer el consumo y por tanto rebajar el producto hasta convertirlo en no-lujo

– Averiguar quienes son los verdaderos clientes de la firma

– Famosos sí pero a cuenta gotas y con una buena estrategia de RRPP detrás

 

Y para los que después de leer el post sigan pensando que esto del antimarketing es una locura les invitamos a pensar en algunas de las estrategias de marketing que aplican marcas como Zara o Ryanair.

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