Las 8 P’s del marketing de lujo

Últimamente no paramos de leer cosas interesantes. La última, un artículo que  firma Rohit Arora uno de los consultores de BPG y que desgrana las 8 ‘s de marketing de una marca de lujo. Estos son algunas de las ideas clave :

1- Rendimiento. Se refiere a la calidad de la experiencia que se hace vivir al cliente. Si hay algo clave es dividir esta experiencia en dos niveles, uno más a nivel de producto y otro más a nivel experimental.

A nivel de producto lo ideal es que satisfaga las características funcionales y utilitarias. Para ello debe reunir ingredientes como la artesanía, la precisión, materiales de alta calidad, diseño único, tecnología e innovación hasta conseguir una receta única, casi mágica.

A nivel experimental es clave transmitir el valor emocional de la marca a los consumidores para ser capaces de expresar más allá de lo que el producto es en sí a lo que representa. Por ejemplo, Rolex es un símbolo de logros conseguidos y Tiffany &Co simboliza el amor y la belleza más allá del brillante en sí.

Marketing marcas de lujo | Estrategias de lujo

2. Pedirgree

Muchas marcas de lujo tienen una larga historia a sus espaldas algo que les convierte en una parte inseparable de la esencia de la marca. Esta misma esencia se debe en cierto modo a la historia legendaria que tienen detrás. Realmente, cuando un consumidor compra un Chanel o un Cartier compra una parte de la historia del producto, de la marca pues es algo inevitable e innato a éste.

3. Escasez

La distribución de las marcas de lujo puede causar conflicto con la esencia de lo que es el lujo como bien escaso. Es por ello que muchas marcas tienen una lucha permanente para mantener la percepción de los consumidores de que los bienes son escasos y de que son consumidos sólo por unos pocos.

Realmente la escasez es algo común en el lujo. La escasez natural está provocada por la falta de ingredientes como el platino y los diamantes o los productos que requieren una experiencia humana excepcional como la calidad artesanal o las limitaciones que tiene cualquier producción en masa.También existe el concepto de escasez por táctica impulsada. Esto son las ediciones limitadas o la serie especial para generar un mayor deseo y una demanda artificial.

4. Persona

La personalidad de una marca de lujo es en gran parte el resultado de la proyección de una imagen coherente en todos sus puntos de contacto con los consumidores y en segundo lugar por la comunicación a través de su publicidad.

Toda identidad visual de marca capta la personalidad y los valores emocionales en muy pocas palabras y de ahí su importancia. Al final esta identidad es la que construye una imagen de marca identificable y perdurable en el tiempo.

5. Celebrities

Siempre se han utilizado como una potente arma de marketing en la publicidad de las marcas de lujo. Principalmente sirven para llamar la atención, ganar credibilidad y conseguir mayor impacto. Como esta herramienta ya no es exclusiva de las marcas de lujo, si no que se ha extendido por las de gran consumo, el significado que toman estas celebrities es diferente. Su uso se hace de una manera más estratégica y se huye de la publicidad tradicional en busca de otras herramientas que permitan aparecer en los medios de una manera diferente. Alfombras rojas, product placement en películas y programas de teleisión o la participación en eventos especiales.

Por ejemplo, Chopoard ha sido más de 14 veces Patrocinador Oficial del Festival de Cannes lo que le permite presentar su colección de accesorios en las celebrities que desfilan por la alfombra roja.

6. Colocación

El entorno de la marca sirve para realzar la experiencia del consumidor y amplificar el aura de ésta.Los detalles del medio ambiente (de los puntos de contacto ) donde habita la marca  deben ser impecables pues involucran todos los sentidos de los espectadores y contribuyen a crear una experiencia única.

Hay que tener en cuenta que con la democratización de las marcas de lujo, muchos consumidores se han vuelto más selectivos y exigentes que nunca. Buscan una asistencia en tienda más eficiente y profesional así como una colaboración de confianza y fiable que es ayude a mantener su status y estilo de vida.

7. Relaciones Públicas

Juegan un papel clave para la proliferación de la imagen de la marca y la influencia que se hace sobre la opinión pública. Se emplean para transmitir mensajes y atributos clave de la marca así como para transmitir y afianzar la personalidad de la marca y sus valores emocionales. Realmente, sirven como vínculo de comunicación con los consumidores de lujo, especialmente en los sectores de la moda o la tecnología.

En el plano táctico, las RRPP se usan para generar buzz y transmitir las últimas noticias de la marca, el punto de vista de algún personaje influyente o simplemente como apoyo para la activación de cualquier actividad relacionada con la marca como eventos deportivos, patrocinios, presentaciones de colecciones, etc…

8. Precio

Juegan un papel importante en el sentido que pueden cambiar la percepción de la marca en función de su variación. Consciente o inconscientemente los consumidores tienden a generar en su mente una posición para la marca en función del rango de precios que opere ésta. Por lo tanto, es importante no fijar  precios que sean más bajos que las expectativas del consumidor pues pueden dañar el valor de la marca y hacer lo contrario puede no ser suficiente justificación para los consumidores de seguir adelante y comprar. Al final las marcas de lujo deben justificar su precio a través de la interacción de las 7 P’s mencionadas arriba.

 

En conclusión, podríamos decir que la clave del marketing de lujo se reduce a los siguientes puntos:

– La excelencia del producto en sí mismo no es suficiente. La marca de lujo debe ofrecer un nivel experimental importante pues servirá como justificación para la compra.

-El factor pedigrí es importante pues servirá para justificar la celebración de cualquier evento relacionado con la historia de la marca para mantener así una continuidad en la mente de los consumidores.

– Las marcas de lujo deben jugar con la escasez y el factor de la colocación de los puntos de venta así como mantener una coherencia en todos sus puntos de contacto para no perjudicar su exclusividad y prestigio.

 

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