LuxeBlog, cuando lujo y tecnología se encuentran (I)

El pasado jueves 21 de Noviembre con motivo de la presentación de la octava edición del Programa Superior de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del lujo ( que arrancará en Enero de 2014), tuvo lugar Luxe Blog III. Una mesa redonda con cuatro grandes del mundo on line, que tuve el honor de moderar: AlbertKnapp, Fundador y CEO de The Cocktail, Enrique Dans, Profesor de IE Business School, Salvador Suárez, Socio Director de Territorio Creativo, y Rosa Álvarez Cascos, Directora de Publicidad y Proyectos de Shiseido.

Presentación1

Alberto Knapp comenzó comentándonos el sorprendente cambio de las empresas digitales hacia el mundo“off”, una cierta “offlinización” para contrapesar la fuerza de colosos como Amazón expertos en bajar los precios del mercado. Kanpp reivindica este balance y unión entre el on y el off como el mejor salvavidas para las marcas. Como ejemplo citó E.Bay Now que ofrece en San Francisco  entregas en dos horas, o el nuevo Google Shopping Express, con entregas diarias(en EEUU un 5-10% de las ventas de una empresa se puede realizar con Google Shopping).

Alberto nos propuso como fórmula para las marcas que sean tan fuertes en el on como en el Off, y que se basen en tres postulados; el branding, la funcionalidad y la utilidad. Comentó que nunca había habido tanto editorial y prescripción mezclado, pero al mismo tiempo con tanta funcionalidad, que ayuda al cliente a saber cómo debe comprar. A pesar de ello las marcas siguen haciendo branding en el Off y ordeñando o facturando en el on. Él aboga por la transparencia de las marcas que se enfrentan a un consumidor avispado, que va por delante de ellos y que demanda antes de que la marca haya reaccionado. Reconocer ese empowerment es la clave para Knapp.

Enrique Dans comenzó reflexionando sobre la esencia y los valores clásicos del lujo.Tras comentar que la categoría lujo se fundamenta en la capacidad para mantener un margen, enumeró los distintos atributos del lujo como la calidad o la exclusividad, pero sobre todo el hecho de estar basado en la psicología inversa, o en el cómo me perciben los demás. Como diría Sombart; no hay nada tan sorprendente como el fenómendo de la moda, que mientras sirve al sujeto, sólo tiene significado ante la mirada de los otros o delante del objeto- No sé si lo dijo así, pero seguro que algo muy parecido…

Para Dans son los valores del lujo los que le han llevado a mantener en el pasado una relación  unidireccional con el cliente, distante, con una estética clásica, moviéndose en el entorno de lo connotativo y desdeñando lo denotativo. Y ¿qué ocurre cuando este sector debe moverse en la web social? Ha de recurrir a otros valores como la responsabilidad corporativa, a una denotación diferente cargada de simbolismo positivo. ¿A donde vamos, se preguntaba Dans? Respondió con un ejemplo. Mickel Kors ha sido el primer anunciante en Instagram. Su posición de pionero le ha asegurado un efecto de multiplicación de la campaña espectacular (230.000 likes); un 5% de conversión entre impresiones y Me gusta y más de 1.700 comentarios. Algo espectacular… Pero, ¿cual es el riesgo que ha tomado la marca? Que ciertos clientes lo han vivido como una intrusión en un medio libre, en el que no había publicidad. Muchos de esos 1.700 comentarios han sido agresivos….

Enrique Dans aseguró que la página web tipo folleto está pasando a mejor vida porque no cubre los objetivos de los clientes.Por ello dijo que la base fundamental para hacer una marca en estos momentos es prioritariamente social. Los clientes se acostumbran a pasar por tu web y mientras la cruzan retwitean, viranlizando, apropiándose de los valores de la marca, poniendo en funcionamiento la psicología inversa de la que hablaba Dans al inicio de su charla. Por último comentó que los jóvenes se están yendo de Facebook en EEUU hacia Snapchat, plataforma en la que los mensajes se auto-destruyen, pensados para una comunicación efímera y sin trazas. La trascendencia que parece que era uno de los valores de la comunicación escrita, importantes también en el universo del lujo, parece que también se tambalean en la red social…

En la segunda parte hablaremos de las reflexiones que hizo Salvador Suárez sobre el cambio de paradigma.

 

Susana Campuzano. Directora del Programa Superior de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del lujo.

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  1. LuxeBlog, cuando lujo y tecnología se encuentran (II) | Estrategias Lujo - […] de contaros en este post la primera parte de lo que fue el Luxe Blog III hoy os traemos …

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