Hablamos de consumo y lujo sostenible

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Los movimientos de lujo sostenible en Francia, Reino Unido, USA, Japón y China, están explorando caminos para el surgimiento de un nuevo lujo más ético, basado en el arte, la creatividad, la innovación y la sostenibilidad.

Vemos como la definición y percepción de éxito está cambiando, para dar paso a un sentimiento de responsabilidad compartida que está impregnando también los sectores más acomodados de la sociedad, con los consiguientes cambios en los gustos y deseos para los consumidores del lujo, que quieren mostrar cada vez más, que se preocupan por los temas medioambientales y sociales.

Si bien los ejecutivos de las marcas de lujo se preocupan cada día más por el compromiso social y medioambiental de sus compañías por dos razones: primera, porque el reto de la sostenibilidad global es claro y urgente; y segunda, porque mejorar su compromiso ayuda al desarrollo de su negocio, existen razones estratégicas para que las marcas de lujo mejoren su compromiso por la sostenibilidad, tal y como se refleja en el informe Deeper Luxury de WWF.

El Estudio Ledbury, sobre el consumidor en el mercado de lujo en Europa, describe como los ricos se preocupan cada vez más por temas sociales y medioambientales.  Guy Salter de Walpole, la asociación para marcas de lujo de la industria del Reino Unido, lo atribuye a un mayor énfasis de los consumidores de lujo en la ética y los valores sociales; resultando más atractivas las experiencias sanas, genuinas y de conexión con uno mismo, así como la búsqueda de experiencias sorprendentes, exóticas y sobre todo auténticas.

Cómo integran los mercados el lujo sostenible

Los gurús del lujo asiático Radha Chadha y Paul Husband han analizado el modelo de desarrollo del mercado de lujo en Asia.  Los japoneses siempre han servido de modelo de estilo para el resto de Asia y, aunque su concepto del lujo se ha caracterizado por la exhibición de los logos de las diversas marcas, es visible que los gustos están madurando hacia “estilos de vida lujosos”.   Las marcas de lujo occidentales han tenido éxito en Japón durante más de 30 años, en Hong Kong les llevó dos décadas desarrollar su mercado y conocerlo de la misma manera que en Japón y en Corea del Sur les llevó una década.

Según Serge Brunschwig, director general de Louis Vuitton Internacional, es aún más sorprendente la velocidad con la que se ha desarrollado el mercado del lujo en China e India en los últimos 10 años, con 76% de nuevos ricos, desinteresados, entendidos y espirituales, que piensan que ellos pagarían más por comprar productos sanos y naturales.  Al tiempo que la editora de Vogue China, Angelica Cheung, considera que hay una nueva clase de consumidores chinos que están preparados para gastar dinero en moda y calidad, sin necesidad de enseñar la marca y siendo socialmente responsables.

Hay que desterrar la idea de que la industria del lujo no es sostenible

Hay poderosas razones empresariales para que las marcas de lujo mejoren su compromiso social y medioambiental, lo comuniquen y destierren el concepto de empresas poco sostenibles.

Se han analizado las 100 principales compañías del sector de lujo con el fin de clasificarlas en cuanto a su compromiso de sostenibilidad:  compromiso social, medioambiental y de gobernanza.

 Ranking de reputación medioambiental y social de los grupos de empresas del sector del lujo

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Informe Deeper Luxury

Según los resultados obtenidos, ninguno de ellos ha salido airoso a pesar de la fuerte demanda comercial de productos sostenibles, debido a que la mayoría de las marcas de lujo han respondido muy lentamente a los elementos de la sostenibilidad y a la comunicación de sus compromisos sociales y medioambientales, tal y como la sociedad lo demanda.

El papel de los famosos y el compromiso sostenible para las marcas de lujo

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What are you made of? © bwa-design.co.uk

El apoyo de las celebrities es un elemento de marketing muy importante y valioso para las marcas de lujo, ya que cuando eligen promocionar una marca, es visto como un reflejo de sus valores personales.  Promocionar marcas con bajo compromiso social y medioambiental, puede perjudicar la reputación de estos famosos, así como las causas que pretenden apoyar.

Para ayudarles a hacer una elección adecuada, WWF ha elaborado el Star Charter o Código de las Estrellas, que enumera seis principios a seguir por las personalidades, que busquen la coherencia entre las causas que apoyan y las marcas de lujo que promocionan:

  1. Reconocer la posibilidad de influencia de la marca en el comportamiento del consumidor
  2. Animar a los consumidores y a las compañías a tomar conciencia de los aspectos sociales y medioambientales de sus actividades
  3. Estudiar el compromiso medioambiental y social de las compañías antes de promocionarlas
  4. Obtener consejo de un experto independiente sobre dicho compromiso antes de promocionar una compañía
  5. Aclarar cualquier duda pública sobre el compromiso medioambiental y social de las marcas que quieren promocionar
  6. Difundir entre sus compañeros de profesión su compromiso con el Código de las Estrellas o Star Charter.

Estamos asistiendo al nacimiento de un movimiento por el lujo auténtico, que podría recordarnos a todos que, la sostenibilidad, es realmente nuestra aspiración más elevada y debería ser nuestro mayor éxito. Esto implica que sólo las marcas que muestren un significado más profundo, sean comprometidas social y medioambientalmente y adopten simplicidad en su creatividad, prosperarán; ya que los consumidores de lujo necesitan una historia de fondo concreta y moralmente correcta para apoyar a una marca, esperando prácticas más responsables socialmente.

 

 

 

 

Tendencias 2016 para el universo del lujo

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Tendencias digitales del universo del lujo

Ya es una tendencia creciente y se proyecta como aquella que se sentará a partir de 2016, el hecho de que las marcas de lujo pueden perder grandes oportunidades al no entender quiénes son ahora sus clientes y asumir los nuevos formatos de interacción que la sociedad demanda a las marcas, tal y como nos cuentan en un informe elaborado por Epsilon, The new face of luxury – Breaking down the myths and stereotypes of the luxury shopper”.

Son uno más de los que afirman, qué si las marcas de lujo no conocen o no escuchan activamente a sus clientes actuales, no podrán interactuar con ellos de una manera que sea relevante, personal y significativa, perdiendo la capacidad de fidelizarlos o de ganar clientes potenciales.

Con esto, las cinco tendencias para 2016  en cuanto a estrategias básicas de marketing y comunicación para las marcas de lujo, se centran en:

  1. Diseño comprometido: Ya es tendencia y se consolidará en 2016 el diseño de alta calidad en las páginas web, la apuesta por la usabilidad (UX) y una mayor sensibilidad y calidad en el uso de la imagen tanto para la web como para las tiendas online.
  1. Relaciones multicanal: 2016 será el año de mayor explosión de la presencia de las marcas de lujo en los diferentes medios y canales sociales a nivel digital:  Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, Pinterest, además de la comunicación con los bloggers del lujo, lo que promete activar una mayor interacción entre las marcas y los clientes que ya están totalmente habituados a permanecer conectados; además, favorecerá el despegue de la comercialización online para muchas marcas que hasta ahora se han estado resistiendo a la experiencia digital.
  1. Storytelling para vender: Veremos cómo se potencia el uso de la realidad virtual, los vídeos, GIFs, cinegramas y la narración de historias o storytelling en formato multimedia para el desarrollo de contenidos, lo que permitirá acercar aún más el cliente a la experiencia de producto en las marcas de lujo.
  1. Colaboración con influencers: Los bloggers e influencers se han convertido en excelentes herramientas de prescripción para las marcas de lujo.  Su colaboración resultará indispensable en el desarrollo de las estrategias de marketing y venta de las marcas en 2016.
  1. Facilidades multidispositivos: El desarrollo de apps, webs y tiendas online adaptadas a todo tipo de dispositivos móviles, será fundamental a la hora de facilitar al usuario, su acceso a los contenidos desarrollados por las marcas, así como a la compra online.

Como veis, éstas tendencias serán comunes a todos los sectores que engloban el universo del lujo, sin perder de vista que el crecimiento económico global, el aumento del consumo de bienes de lujo por la población de clase media y el aumento del turismo mundial, continuarán siendo los motores del desarrollo del mercado mundial de artículos de lujo para este año. 

En uno de los últimos artículos publicados por Market Reports Online  sobre tendencias y pronósticos de la industria de los bienes de lujo para 2016, se sitúa a LVMH, Kering Group, Hermes y Richemont como los cuatro principales actores de la industria de artículos de lujo a nivel mundial, gracias a la buena evolución de sus economías y a sus estrategias de crecimiento futuras.

Por último, las claves de éxito para las marcas de lujo pasarán por la diferenciación en el tratamiento de los productos según sean accesibles, aspiraciones o de lujo absoluto. A ello ha de añadirse una correcta fijación del precio, la singularidad, una cuidada distribución y disponibilidad, así como un constante enriquecimiento y adaptación de la marca. No olvidemos que el lujo debe encontrarse a la vanguardia de los grandes cambios que se avecinan.

Millennials: sus códigos y forma de relacionarse con el lujo

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Todo el mundo habla de los Millennials como la generación de la disrupción.

Nativos digitales, comprometidos con el consumo sostenible, que entienden el lujo como algo que les hace la vida más confortable y sencilla, con un rechazo absoluto a lo falso y sin límites en cuanto a consumo, llegando incluso a crear sus propias marcas si no existe lo que buscan.

Estas son algunas de las conclusiones presentadas en la mesa redonda sobre “Millennials: los nuevos códigos y su forma de entender y relacionarse con el lujo”, que tuvo lugar en una sesión informativa de la X edición del Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo del IE, moderada por Susana Campuzano Directora del Programa.

Según Salvador Suárez de Territorio Creativo, el 62% de los Millennials se muestra más influenciable a los comentarios de amigos y conocidos a la hora de consumir que a las propias marcas y productos.

Comprender sus códigos de conducta y sus principios es la manera de garantizar su compromiso con las marcas.  Dice Enrique  Dans profesor de innovación en IE Business School, que el gran reto del lujo es lograr rejuvenecer a su público objetivo y que a través de la redes sociales, los Millennials pueden seguir a sus marcas de lujo preferidas y convertirlas en “objetos aspiracionales”.

La abundancia tecnológica de los Millenials es completamente distinta a la de las generaciones precendentes ya que han nacido en un tiempo en que la tecnología lo abarca todo. Prueba de ello es que su principal herramienta de trabajo y sociabilidad es el móvil: un único aparato que aglutina teléfono, agenda, correo electrónico, cámara de fotos, televisión y un sinfín de aplicaciones que simplifican la existencia de los usuarios.

Dans considera que para los miembros de la Generación Y, el lujo es más un vehículo para hacer la vida más sencilla:   para los Millennials, lujo no es tener un automóvil de alta gama, sino que te lleven de un sitio a otro cuando lo necesites.

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Los conferenciantes invitados por el Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo del IE, coinciden en señalar, que en cuanto a los gustos por la publicidad atribuidos a este segmento de la población, los Millennials se mueven en función de sus impulsos, detestan los anuncios segmentados, por lo que los modelos más eficaces son aquellos que comprenden y utilizan sus propios códigos de conducta; prueba de ello es la forma utilizada por Snapchat, que inserta publicidad no invasiva que llega a ser altamente consumida.

Instagram: el poder de la imagen

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Instagramers. Photogallery Madrid

Los Millennials son la generación de lo digital donde la imagen lo es todo. Prueba de ello es el éxito de Instagram, la red social que más crece en la actualidad, según Phil González, fundador de la comunidad mundial Instagramers, quien asegura que en la era de la instantaneidad triunfa la imagen, porque es más entendible, creible y duradera.

En 2012, cuando Facebook adquirió Instagram al ver que su público objetivo estaba envejeciendo, comprobó que la red social de fotografía se estaba convirtiendo en el ecosistema de la juventud, con una gran capacidad de capacidad de democratización en la que cualquier persona puede llegar a convertirse en un influencer.   Y gracias a la generación de los Millennials, el presente y futuro de la publicidad, pasa por romper los esquemas de los modelos tradicionales y ofrecer formatos adaptados a la era “en que la imagen prima sobre la palabra”.

Transformación digital

Considerada por muchos la era digital como la tercera revolución industrial, se entiende qué para llegar a los Millennial, la comunicación digital debe articularse en tres ejes: Los clientes: mejorando la escucha y ampliando el engagement de este con la marca Los negocios: optimizando la atención al cliente Las organizaciones: agilizando los procesos

Está claro que el sector del lujo está obligando a las marcas a adaptarse al ámbito digital.  Hoy en día, la facilidad en el acceso a internet ha conseguido que el 84% de los consumidores que entran en una tienda utilicen el móvil para obtener más información de un producto o de la marca.

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Kiehl’s Spain

Un claro ejemplo de esta situación la cuenta Silvia Martín-Prat, Communications Manager de Kiehl’s, una marca con más de 100 años de historia que ha logrado atraer a un público eminentemente Millenial, 35% de los consumidores en España pertenecen a la Generación Y gracias a que como marca hace gala de unos valores, la credibilidad y la accesibilidad, que han calado en este segmento de la población. Además, comenta que debido a que es un target que no se deja influenciar fácilmente por la marca, Kiehl’s no invierte en publicidad y si en brand content, y que su mayor canal de ventas es el online.

Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo

La conferencia tuvo lugar en el marco de una sesión informativa de la X edición del Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo de IE.  En esta edición, el Programa contará con un bloque lectivo consagrado a la cultura del lujo en el que se analizarán aspectos como la significación, la sociología y la semiótica del sector, la estrategia, la dirección y la creación. En él se estudiarán el producto, el canal retail y la comunicación (on y offline) y sectores novedosos del universo del lujo como el cristal, la joyería y la relojería, la marroquinería, el diseño de mobiliario, la gastronomía, los hoteles, etc. El hilo conductor de la décima edición será la innovación y las nuevas tecnologías aplicadas al lujo.

Sobre IE Business School

IE Business School forma líderes que promueven la innovación y el cambio en las organizaciones. Reconocida como una de las principales escuelas de negocios del mundo, IE Business School dispone de un campus urbano en Madrid y delegaciones en los cinco continentes. La escuela de negocios cuenta con un claustro de más de 500 profesores que, actualmente, imparte clases a alumnos de 106 países en programas máster, de doctorado y de executive education. IE Business School desarrolla metodologías de aprendizaje online y presencial que benefician a la red de comunidades de la escuela, de la que forman parte 50.000 graduados que ocupan puestos de responsabilidad en más de 140 países.

LuxeBlog, cuando lujo y tecnología se encuentran (II)

Después de contaros en este post la primera parte de lo que fue el Luxe Blog III hoy os traemos un resumen de la segunda parte de la sesión. Susana Campuzano nos trae una vez más la crónica de todo lo que sucedió ese día. Esperamos que os guste y que disfrutéis tanto como los que estábamos allí presentes.

Salvador Suarez, socio-director de Territorio Creativo, se lanza a la palestra para explicar el por qué de la introducción del social business, segunda fase del social media, en un programa de lujo como el nuestro. Tras comentar el cambio que se está produciendo en el consumidor debido al arma tan potente que tiene en sus manos, que puede incluso llegar a afectar a la reputación de las grandes marcas (España es el segundo país de Europa en penetración de Smartphones), subraya el cambio que también se está produciendo en las empresas. Efectivamente éstas necesitan más que nunca profesionales con conocimientos del ámbito digital para trabajar con el nuevo paradigma de relación entre la marca y el cliente.

 

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El nuevo consumidor es quien está cambiando las reglas y está empujando a las marcas a trabajar de un modo diferente ya que, en algunos casos, poseen más información que las propias marcas. Salvador comenta cómo hemos pasado de mercados cerrados a mercados abiertos en los que se le exige cada vez más transparencia. Como ejemplo recuerda como el presidente de Coca Cola, Marcos de Quinto, animaba a sus directivos a estar en plataformas sociales, en pro de la transparencia de la empresa. Enrique Dans añade que existe una corriente en EEUU que no aprueba que haya presidentes y CEOs que no tengan una cuenta en Twitter porque consideran que con ello se le roba valor a los accionistas.

Como el resto de ponentes, Aznar sentencia que la web ha muerto, y que el consumidor no va de web en web, sino que navega de aplicación en aplicación. Con gran pasión afirma que por primera vez la P de People está en el centro de las estrategias. Por ello anima a las marcas a generar una identidad digital fuerte, cada vez más rica en contenidos, ya que las marcas se están convirtiendo en verdaderos medios de comunicación.
Finaliza recapitulando que los directores de marketing tienen que reportar, desde la evolución de los los atributos de la marca en el entorno digital, el número de conversaciones entorno a nuestros productos, el tráfico que se ha producido a las tiendas off line y la interacción entre la marca y los consumidores finales. Este ratio es quien define las audiencias en el entorno social. ¿Quien dijo que el marketing había muerto? Antes de finalizar sus diez minutos, nos recuerda que en lo que se está trabajando es en reputación, generación de negocio, venta, tráfico a las tiendas on y off, y planes de fidelización. Este es el marketing del Siglo XXI.

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Y como muestra vale un botón. Rosa Alvarez Cascos, directora de proyectos de Shiseido y también profesora del Programa Superior del lujo, pasa a hablarnos del plan de fidelización de Shiseido, no sin antes aclarar que la marca, con 140 años a sus espaldas, siempre se ha preocupado en poner a sus clientes en el centro de su estrategias. No en vano el nombre que eligieron para la marca, Shiseido significa“ La casa de constribuye a mejorar la calidad de vida”.

Rosa comienza hablando de cómo hicieron evolucionar el Club Shiseido hacia el año 2010, y como para ello crearon una web más bidireccional. Dado que su objetivo era fortalecer el Brand Equity, se centraron en el “ Second moment of truth”.

A continuación nos muestra un cuadro de posicionamiento que le impactó en el que se mostraba que el valor social era tan importante como el valor económico. Por ello comenzaron premiando la participación con pétalos y ventajas, lo que les ayudó a identificar a sus clientes y a crear encuentros. A continuación incluyeron herramientas para conocer mejor a los fans, consiguiendo identificar a más de 30.000 perfiles. El siguiente paso fué cruzar los datos sociales con los económicos e intregrar el CRM para dirigirse a cada uno de los diferentes targets…

Un plan totalmente orquestado con gran profesionaidad del que puedo dar fe como cliente porque en el pasado verano tras comprar un producto de la marca, recibí un welcome Pack del plan de fidelización. Y ahora me pregunto.. ¿ Tengo que hacerme fan en facebook?. ¡Es broma!

Muchas gracias a los cuatro por estas maravillosas aportaciones en un tema tan especializado y en permantente cambio. Nos vemos en clase…

 

Susana Campuzano, Directora del Programa Superior de Dirección y Gestión Estratética del Universo del lujo.

LuxeBlog, cuando lujo y tecnología se encuentran (I)

El pasado jueves 21 de Noviembre con motivo de la presentación de la octava edición del Programa Superior de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del lujo ( que arrancará en Enero de 2014), tuvo lugar Luxe Blog III. Una mesa redonda con cuatro grandes del mundo on line, que tuve el honor de moderar: AlbertKnapp, Fundador y CEO de The Cocktail, Enrique Dans, Profesor de IE Business School, Salvador Suárez, Socio Director de Territorio Creativo, y Rosa Álvarez Cascos, Directora de Publicidad y Proyectos de Shiseido.

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Alberto Knapp comenzó comentándonos el sorprendente cambio de las empresas digitales hacia el mundo“off”, una cierta “offlinización” para contrapesar la fuerza de colosos como Amazón expertos en bajar los precios del mercado. Kanpp reivindica este balance y unión entre el on y el off como el mejor salvavidas para las marcas. Como ejemplo citó E.Bay Now que ofrece en San Francisco  entregas en dos horas, o el nuevo Google Shopping Express, con entregas diarias(en EEUU un 5-10% de las ventas de una empresa se puede realizar con Google Shopping).

Alberto nos propuso como fórmula para las marcas que sean tan fuertes en el on como en el Off, y que se basen en tres postulados; el branding, la funcionalidad y la utilidad. Comentó que nunca había habido tanto editorial y prescripción mezclado, pero al mismo tiempo con tanta funcionalidad, que ayuda al cliente a saber cómo debe comprar. A pesar de ello las marcas siguen haciendo branding en el Off y ordeñando o facturando en el on. Él aboga por la transparencia de las marcas que se enfrentan a un consumidor avispado, que va por delante de ellos y que demanda antes de que la marca haya reaccionado. Reconocer ese empowerment es la clave para Knapp.

Enrique Dans comenzó reflexionando sobre la esencia y los valores clásicos del lujo.Tras comentar que la categoría lujo se fundamenta en la capacidad para mantener un margen, enumeró los distintos atributos del lujo como la calidad o la exclusividad, pero sobre todo el hecho de estar basado en la psicología inversa, o en el cómo me perciben los demás. Como diría Sombart; no hay nada tan sorprendente como el fenómendo de la moda, que mientras sirve al sujeto, sólo tiene significado ante la mirada de los otros o delante del objeto- No sé si lo dijo así, pero seguro que algo muy parecido…

Para Dans son los valores del lujo los que le han llevado a mantener en el pasado una relación  unidireccional con el cliente, distante, con una estética clásica, moviéndose en el entorno de lo connotativo y desdeñando lo denotativo. Y ¿qué ocurre cuando este sector debe moverse en la web social? Ha de recurrir a otros valores como la responsabilidad corporativa, a una denotación diferente cargada de simbolismo positivo. ¿A donde vamos, se preguntaba Dans? Respondió con un ejemplo. Mickel Kors ha sido el primer anunciante en Instagram. Su posición de pionero le ha asegurado un efecto de multiplicación de la campaña espectacular (230.000 likes); un 5% de conversión entre impresiones y Me gusta y más de 1.700 comentarios. Algo espectacular… Pero, ¿cual es el riesgo que ha tomado la marca? Que ciertos clientes lo han vivido como una intrusión en un medio libre, en el que no había publicidad. Muchos de esos 1.700 comentarios han sido agresivos….

Enrique Dans aseguró que la página web tipo folleto está pasando a mejor vida porque no cubre los objetivos de los clientes.Por ello dijo que la base fundamental para hacer una marca en estos momentos es prioritariamente social. Los clientes se acostumbran a pasar por tu web y mientras la cruzan retwitean, viranlizando, apropiándose de los valores de la marca, poniendo en funcionamiento la psicología inversa de la que hablaba Dans al inicio de su charla. Por último comentó que los jóvenes se están yendo de Facebook en EEUU hacia Snapchat, plataforma en la que los mensajes se auto-destruyen, pensados para una comunicación efímera y sin trazas. La trascendencia que parece que era uno de los valores de la comunicación escrita, importantes también en el universo del lujo, parece que también se tambalean en la red social…

En la segunda parte hablaremos de las reflexiones que hizo Salvador Suárez sobre el cambio de paradigma.

 

Susana Campuzano. Directora del Programa Superior de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del lujo.

Luxeblog III

Si te interesa el mundo del lujo y el  marketing digital no te puedes perder esta cita. Con motivo de la presentación de la VIII edición del PS Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo, el IE organiza por tercer año la jornada LuxeBlog.

En la mesa redonda LuxeBlogIII se debatirá entorno al mundo de los bloggers, de las estrategias digitales de las marcas de lujo y de las oportunidades que ofrece este medio.

Está claro que las empresas del mundo del lujo tienen que adaptarse a los tiempos de la era digital y de la comunicación 2.0. ¿Pero cómo deben hacerlo las marcas cuyo estandarte es la inaccesibilidad y la exclusividad? ¿Existe una fórmula de éxito? La cuestión no está en hacerlo o no hacerlo, sino en hacerlo bien, pues en caso de mala ejecución las consecuencias para la marca y sus ventas podrían ser desastrosas.

Luxeblog III | Estrategias de lujo

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