Gin Mare, o cómo convertirse en referencia “premium” en tan sólo cinco años

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En un mercado globalizado como el actual crear una marca de la nada no resulta fácil, menos aún lograr que en tan sólo cinco años se convierta en una referencia del sector, con un crecimiento anual medio de en torno al 70%, con picos de hasta tres dígitos en mercados prioritarios como Italia o Estados Unidos. Esa ha sido la trayectoria de Gin Mare, una ginebra premium 100% española que nació en 2010 y que, en sólo un lustro ha logrado colarse en el top 6 mundial de ventas en su categoría en el prestigioso ranking International Wines & Spirits Report, según afirmó Juan Carlos Maroto, director de marketing de Vantguard en la ponencia “Experiencia Gin Mare: descubre la esencia de una marca”, que tuvo lugar en una sesión informativa de la X edición del Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo de IE.

Gin Mare, que basa su marca en el estilo de vida mediterráneo y en el slow life –filosofía basada en tomarse la vida con calma–, ha crecido sin presiones, pero logrando su objetivo: estar en aquellos mercados que la enseña considera prioritarios, manteniendo su esencia y garantizando el soporte de la marca. Entre sus principales clientes internacionales se encuentran México, Colombia y Estados Unidos en el continente americano; Reino Unido, Italia, Alemania, Bélgica y España en Europa; y Australia, Singapur, Hong Kong y Shanghai en el Sudeste Ásiatico. Su producción, que en la actualidad ronda las 120.000 cajas de botellas –incluido el stock de seguridad– se vende en su totalidad y las previsiones estiman que, en 2016, rondarán las 140.000 cajas. Una hazaña teniendo en cuenta de que se trata de una ginebra artesanal que se produce en una alambique florentino –más pequeño– y con destilaciones independientes para cada botánico –tomillo, romero, albahaca, aceituna arbequina

Crear una marca de referencia

La construcción de Gin Mare como marca ha vivido tres etapas fundamentales, según explicó Maroto. La primera (2010-2012) consistió en lanzar el producto y darse a conocer en unos años en los que las referencias de ginebras de alta gama eran numerosas debido al boom del consumo de gin tonic que se ha vivido en España en los últimos años. A pesar de que se trata de un producto español, el objetivo prioritario ha sido que la marca se perciba como una ginebra mediterránea, cuyos valores y características intrínsecas siempre sean indisociables al modo de vida mediterráneo y que, sea de la nacionalidad que sea su consumidor, pueda retrotraerse a la Provenza, a la Toscana o a la Costa Brava mientras disfruta de su coctail. Para ello, se ha apostado por la comunicación emocional, la labor de prescriptores y bartenders, una política acertada de patrocinios sinérgicos –actividades al aire libre que implican una escapada mediterránea– y una apuesta decidida por la I+D+i, que se ha convertido en una marca de la casa ya que, hoy por hoy, se trata de la única ginebra premium que lanza cuatro cócteles distintos al año, como estrategia para mostrar la capacidad de adaptación de la bebida frente a otras competidoras que sólo ofrecen una forma de consumir el producto. Entre sus escasos socios estratégicos se encuentra, por ejemplo, Pachá, un emblema de la vida ibicenca con cuarenta años de trayectoria. Asimismo, se han llevado a cabo varias alianzas con chefs de prestigio como Ángel León y han estado presentes en certámenes gastronómicos de primera fila como Millesime Madrid o Elite Gourmet.

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La segunda fase (2012-2014) ha sido el periodo de la consolidación, en la que se ha producido un cambio importante en cuanto a packaging, con el rediseño de la botella incorporando una ola en la base de cristal, en homenaje al Mare Nostrum. Asimismo, se ha adoptado una nueva plataforma creativa en la que se incide en la idea de Gin Mare como paradigma del Mediterráneo que se exporta al mundo. Bajo el lema “Destilling your life”, la marca invita al consumidor a sacar su propia esencia y quedarse con lo mejor de sí mismo.

La tercera fase, actualmente en implementación, se ha apostado por defender los valores mediterráneos del slow life y la vuelta a los origenes frente a los excesos de la sociedad 2.0. En ese contexto, destaca especialmente una exitosa campaña publicitaria desarrollada conjuntamente en varios países europeos en los que se ha animado a los consumidores a que “abandonen” sus móviles por un tiempo y recuperen el gusto por las pequeñas cosas.

Un café con Carlos Delso, Director General de Suárez

Una semana más tenemos el honor y el placer de quedar con otra de las grande figuras que representan el lujo en España. Carlos Delso es el Director General de Joyería Suárez y fue durante más de 10 años el Consejero Delegado para Louis Vuitton en España, Portugal y norte de África. De lujo sabe un rato y por ello hemos quedado con él para que nos de su visión sobre el tema y que nos cuente de paso su experiencia como docente en el PSUL.

 * Carlos, primero en Guerlain, luego en LVMH y ahora en Suárez como Director General. Has estado viendo muy de cerca estos tres sectores, cosmética, moda y ahora joyería. ¿Crees que estamos viviendo una democratización del lujo?

*  Si, he tenido la suerte de haber pasado por casi toda la pirámide de los productos del lujo. Pero la palabra democratización no me gusta, el lujo nunca ha sido “dictatorial” luego lo que ha ocurrido ahora es que se ha pluralizado el deseo por dos motivos: la mayor riqueza de la sociedad y por el desarrollo del factor cultural que ha hecho despertar la sensibilidad por estos productos.

En el pasado ya hubo una pluralización en el SXIX cuando la burguesía emergente accedió al lujo, hasta entonces reservado a la realeza y aristocracia.

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Carlos Delso es Director General de Joyería Suárez

* Seguimos tu nuevo blog en Modaes, “Date un lujo”, qué lujos te das tú normalmente?

Me doy el lujo de trabajar en el lujo, dar clases de lujo, mi vida gira en torno al lujo. Dentro de los productos de lujo con lo que más disfruto es con los vinos y espirituosos. En cuanto a las experiencias de lujo que me doy está el tiempo que dedico a: mi familia, a disfrutar de la casa que me construí en Asturias y el hacer deporte compitiendo en Triatlón.

 * En uno de tus últimos posts declaras que la clave del éxito para las marcas de lujo es un creativo y un gestor. Te inspiras en el cuadro de Rafael “La escuela de Atenas” para exponer tu idea. Según dices deberías ser Aristotélico, cuéntanos por qué?

Soy aristotélico, no tengo el don para crear, sin embargo soy bueno aplicando la creación de otros y gestionando e innovando en los procesos para que la creación se comercialice con éxito. De ahí mi gran admiración para los que tienen ese talento platónico para crear.

Carlos, desde hace varios años eres profesor del Programa Superior del Universo del Lujo (PSUL), qué destacarías de él?

Son varios los elementos a destacar, desde un claustro de prestigio, un programa muy equilibrado que cubre muy bien todo el universo del lujo, una buena selección de los alumnos que crea interesantes debates en clase. Pero la que más destacaría es que, aparte de los casos prácticos que se imparten, que siempre resulta interesante conocer; el enfoque estratégico que se da en las asignaturas, aprendiendo así los alumnos a aplicar todo lo que se ve en el programa en su actividad profesional.

 * ¿Disfrutas mucho en tu faceta académica?

La verdad es que es una de mis pasiones. Me ha ayudado siempre a conceptualizar mi experiencia profesional. Y de la interacción con los alumnos se aprende mucho y sobretodo se mantiene uno al día con visiones de alumnos de diferente experiencia, edad, nacionalidad, sector,…

* Siempre nos gusta acabar con la misma pregunta… ¿Qué es para el ti el lujo?

El lujo es un sueño, en nuestros sueños están nuestros deseos. Nuestro trabajo en la industria del lujo es generar deseo que se materializa creando sueños. Cliente es cualquiera que sueñe con un producto de lujo. Los productos que encarnan estos sueños deben cuidar: la calidad de las materias primas, la creación, la fabricación artesana, su permanencia en el tiempo, las emociones que nos provocan y la distribución selectiva. La tienda es el lugar donde se hacen realidad los sueños. Y me gusta incidir que el precio no es algo con lo que me gusta definir el lujo, lo más caro no es sinónimo de lujo.

Un G&T con… Borja de Cendra

Hoy hemos quedado con Borja de Cendra (V Promoción), un tipo genial, divertido, singular y muy alto, el más alto con diferencia de la promoción, sin lugar a dudas.

Es padre de 4 hijos (el 2° nació a la semana de empezar el PSUL). Toda su carrera la ha desarrollado en retail, y una gran parte en la industria del deporte: Nike, Adidas y ahora en Asics, donde desempeña exitosamente el puesto de Area Manager para el sureste de Europa. Comenzó desde la base (tienda), hasta llegar a donde está en la actualidad.

“Creo que ha sido la mejor forma de aprender para así saber crear experiencias únicas a tus clientes y convertirlos en embajadores de tu marca” nos confiesa.

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* Siempre quedamos para tomar un café con los invitados del blog, pero sabemos que tú eres un gran amante de los Gin Tonics, así que dinos, qué te pides?

Hacéis bien en dejarme pedir un G&T, la duda es cúal… (tengo160 marcas en casa). Hoy tomaré una HVEN ,ginebra orgánica sueca de producción limitada… Todo un lujo!.

* En que te ha ayudado haber cursado el PSUL?

El PSUL ha sido de gran ayuda a la hora de adquirir una visión 360° sobre la industria del lujo. Como la marca debe de tratar al cliente y hacerle llegar el mensaje a través de la experiencia y como el cliente percibe la marca y lo que demanda como cliente. En definitiva a comprender mejor el valor diferencial del “intangible”, que es lo que hace que algo se considere lujo.

Asics Borja de Cendra Estrategias de lujo

* Qué es lo que más te gustó?

Las amistades que hice y mantengo.Las clases magistrales en Habanos S.A, Omega, Montblanc. Y la oportunidad de conocer a directores generales, CEO’s ect y de tenerlos como profesores, hablándote sobre la industria del lujo en tiempo real.

* Define en tres palabras qué ha sido para ti la experiencia PSUL?

Único (Nadie hace nada parecido solo el IE es capaz).
Lujo ( hay una promoción al año y limitadas plazas).
Inolvidable (la experiencia deja una huella imborrable).

* Siempre nos gusta terminar con una pregunta… Qué es para ti el lujo?

El lujo es definitivamente una mezcla de algo que por su naturaleza es escaso e incluso único. Y que la parte experiencial lo hace inolvidable.

 

Muchísimas gracias por tu tiempo Borja. Te deseamos todo lo mejor y que sigas triunfando tanto como lo has hecho hasta ahora.

Todavía estás a tiempo de ser un experto en el sector lujo

Comenzamos en poco tiempo, el 31 de Enero; un programa que se desarrolla hasta julio de 2014, y que cuenta con un claustro de profesores único, tanto de IE Business School como de las grandes marcas del mercado del lujo nacionales e internacionales.

Una formación con gran reconocimiento en el mercado tanto español como europeo y latinoaméricano, como lo demuestra el éxito de los alumnos de ediciones pasadas que ya se han incorporado a marcas como Hermès, LVMH, Loewe, Dior, Hackett, Asics, L´Oréal, y otras nacionales como Círculo Fortuny, Pedro del Hierro, Cosentino, Premium Brands, NH Hoteles, entre muchas otras.

Louis Vuitton Estrategias de Lujo IE

Luois Vuitton otoño-invierno 2012-13 by Steven Meisel.

Una experiencia única gracias a las múltiples experiencias que se desarrollan fuera del aula, y que permiten al alumno estar en contacto directo con las marcas de lujo.

Un punto y aparte en las carreras de muchos de nuestros alumnos, tanto por el desarrollo de nuevos proyectos como por la promoción dentro de sus propias empresas.

Te queremos contar todo esto, con todo tipo de detalles, en las sesiones informativas que tendremos durante el mes de Enero; el 14, 16 y 21 y de las que Marcelino Lominchar te podrá informar (Marcelino.Lominchar@ie.edu)

Nos gustaría que nos siguieras en nuestra web y en nuestras RRSS;  nuestro Facebook y nuestro Twitter.

Para que sepas un poco más sobre nosotros, tengo el placer de invitarte a tomar un café con algunos de nuestros alumnos como Alvaro o Agueda incluso, si quieres, conmigo!

Susana Campuzano

Directora del Programa Superior del Universo del Lujo

Un café con Águeda Nuño

Hoy nos tomamos un café (double shot) con leche y sacarina con una de las alumnas más enérgicas e inquietas que han pasado por el programa.

Águeda es de Zaragoza pero ahora vive en Madrid. Cuando hizo el PSUL todavía vivía y trabajaba en tierras aragonesas (en PWC) y por amor al lujo, todos los viernes, recorría los más de 300 kms hasta el IE, en Madrid. Sin duda, un gran esfuerzo que se vio recompensado al poco tiempo de finalizar el programa cuando fue fichada por Loewe. Desde entonces he formado parte de Parfums Givenchy, Christian Dior Couture y ahora L’Oréal. Siempe como Controller en el Departamento Financiero.

Una trepidante e intensa carrera profesional donde sin duda el PSUL ha tenido mucho que ver. Charlamos con ella para que nos explique un poco más de su experiencia.

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Café solo o con hielo? Intuimos que debes tomar muchos al día con la adrenalina que desprendes, es contagiosa!

Intuis bien! Minimo dos al dia, si no no soy persona.. No me soporto si no estoy al 100%.

Dejaste PwC por Loewe, luego Dior y ahora L’Oréal. En qué te ha ayudado en todo este proceso el PSUL?

Siempre he dicho que pasar por el Instituto de Empresa hace que tengas un “sello” en tu curriculum. Hoy en dia hay una gran cantidad de candidatos para cualquier puesto de trabajo y, desde mi punto de vista, el PSUL hace que se pueda marcar la diferencia. El haber recibido clases de Finanzas, Marketing o Direccion Estratégica de profesores del Instituto de Empresa es un valor añadido. Asenté conocimientos generalistas de Direccion de Empresas por un lado, y pude aprender sobre lujo por el otro. Cubre un amplio espectro de conocimientos.

 Qué es lo que más te gustó del programa?

Mis compañeros. Poder compartir, y sobretodo escuchar porque yo era de los alumnos más “junior”, experiencias con profesionales de perfiles muy distintos al mio (por sector, años de experiencia, habilidades..) Gente muy buena que si no hubiera conocido en el PSUL probablemente ni me habria cruzado en el camino. Es lo que más me aportó. Y sobretodo lo que intento que perdure.

Y por supuesto los profesores. Ha sido en el Instituto de Empresa donde he vivido por primera vez verdaderas clases magistrales.

Define tu experiencia PSUL en tres palabras?

Intenso, lujoso (por el Instituto Empresa, los profesores, los compañeros y las visitas a grandes Marcas), útil (quería cambiar el rumbo de mi carrera profesional y lo conseguí)

Siempre nos gusta terminar con una pregunta… Qué es para ti el lujo?

Para mí el lujo es escasez. Tiempo, espacio, un bolso.. Desde mi punto de vista el producto en sí da igual si dentro de su categoría no lo puede disfrutar la mayoría.

¡Gracias por tu tiempo Águeda!

LuxeBlog, cuando lujo y tecnología se encuentran (I)

El pasado jueves 21 de Noviembre con motivo de la presentación de la octava edición del Programa Superior de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del lujo ( que arrancará en Enero de 2014), tuvo lugar Luxe Blog III. Una mesa redonda con cuatro grandes del mundo on line, que tuve el honor de moderar: AlbertKnapp, Fundador y CEO de The Cocktail, Enrique Dans, Profesor de IE Business School, Salvador Suárez, Socio Director de Territorio Creativo, y Rosa Álvarez Cascos, Directora de Publicidad y Proyectos de Shiseido.

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Alberto Knapp comenzó comentándonos el sorprendente cambio de las empresas digitales hacia el mundo“off”, una cierta “offlinización” para contrapesar la fuerza de colosos como Amazón expertos en bajar los precios del mercado. Kanpp reivindica este balance y unión entre el on y el off como el mejor salvavidas para las marcas. Como ejemplo citó E.Bay Now que ofrece en San Francisco  entregas en dos horas, o el nuevo Google Shopping Express, con entregas diarias(en EEUU un 5-10% de las ventas de una empresa se puede realizar con Google Shopping).

Alberto nos propuso como fórmula para las marcas que sean tan fuertes en el on como en el Off, y que se basen en tres postulados; el branding, la funcionalidad y la utilidad. Comentó que nunca había habido tanto editorial y prescripción mezclado, pero al mismo tiempo con tanta funcionalidad, que ayuda al cliente a saber cómo debe comprar. A pesar de ello las marcas siguen haciendo branding en el Off y ordeñando o facturando en el on. Él aboga por la transparencia de las marcas que se enfrentan a un consumidor avispado, que va por delante de ellos y que demanda antes de que la marca haya reaccionado. Reconocer ese empowerment es la clave para Knapp.

Enrique Dans comenzó reflexionando sobre la esencia y los valores clásicos del lujo.Tras comentar que la categoría lujo se fundamenta en la capacidad para mantener un margen, enumeró los distintos atributos del lujo como la calidad o la exclusividad, pero sobre todo el hecho de estar basado en la psicología inversa, o en el cómo me perciben los demás. Como diría Sombart; no hay nada tan sorprendente como el fenómendo de la moda, que mientras sirve al sujeto, sólo tiene significado ante la mirada de los otros o delante del objeto- No sé si lo dijo así, pero seguro que algo muy parecido…

Para Dans son los valores del lujo los que le han llevado a mantener en el pasado una relación  unidireccional con el cliente, distante, con una estética clásica, moviéndose en el entorno de lo connotativo y desdeñando lo denotativo. Y ¿qué ocurre cuando este sector debe moverse en la web social? Ha de recurrir a otros valores como la responsabilidad corporativa, a una denotación diferente cargada de simbolismo positivo. ¿A donde vamos, se preguntaba Dans? Respondió con un ejemplo. Mickel Kors ha sido el primer anunciante en Instagram. Su posición de pionero le ha asegurado un efecto de multiplicación de la campaña espectacular (230.000 likes); un 5% de conversión entre impresiones y Me gusta y más de 1.700 comentarios. Algo espectacular… Pero, ¿cual es el riesgo que ha tomado la marca? Que ciertos clientes lo han vivido como una intrusión en un medio libre, en el que no había publicidad. Muchos de esos 1.700 comentarios han sido agresivos….

Enrique Dans aseguró que la página web tipo folleto está pasando a mejor vida porque no cubre los objetivos de los clientes.Por ello dijo que la base fundamental para hacer una marca en estos momentos es prioritariamente social. Los clientes se acostumbran a pasar por tu web y mientras la cruzan retwitean, viranlizando, apropiándose de los valores de la marca, poniendo en funcionamiento la psicología inversa de la que hablaba Dans al inicio de su charla. Por último comentó que los jóvenes se están yendo de Facebook en EEUU hacia Snapchat, plataforma en la que los mensajes se auto-destruyen, pensados para una comunicación efímera y sin trazas. La trascendencia que parece que era uno de los valores de la comunicación escrita, importantes también en el universo del lujo, parece que también se tambalean en la red social…

En la segunda parte hablaremos de las reflexiones que hizo Salvador Suárez sobre el cambio de paradigma.

 

Susana Campuzano. Directora del Programa Superior de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del lujo.
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