Las 8 P’s del marketing de lujo

Últimamente no paramos de leer cosas interesantes. La última, un artículo que  firma Rohit Arora uno de los consultores de BPG y que desgrana las 8 ‘s de marketing de una marca de lujo. Estos son algunas de las ideas clave :

1- Rendimiento. Se refiere a la calidad de la experiencia que se hace vivir al cliente. Si hay algo clave es dividir esta experiencia en dos niveles, uno más a nivel de producto y otro más a nivel experimental.

A nivel de producto lo ideal es que satisfaga las características funcionales y utilitarias. Para ello debe reunir ingredientes como la artesanía, la precisión, materiales de alta calidad, diseño único, tecnología e innovación hasta conseguir una receta única, casi mágica.

A nivel experimental es clave transmitir el valor emocional de la marca a los consumidores para ser capaces de expresar más allá de lo que el producto es en sí a lo que representa. Por ejemplo, Rolex es un símbolo de logros conseguidos y Tiffany &Co simboliza el amor y la belleza más allá del brillante en sí.

Marketing marcas de lujo | Estrategias de lujo

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Mercedes Benz baila al son de la cultura popular en Brasil

Mercedes-Benz acaba de lanzar la nueva versión del Mercedes Clase A en el mercado brasileño. Siguiendo el concepto desarrollado en el proyecto del coche, la marca ha elegido una interesante mezcla de osadía, juventud y preferencias populares para la primera comunicación con su publico objetivo.

En un video creado con el objetivo de ser viral, el mensaje es muy claro. Mientras se presenta la buena estabilidad del vehículo con apuro estético y rápidos cambios de planos, la edición enfatiza la letra “A” con una impactante banda sonora. Y eso para el mercado a quién se dirige tiene poderosos significados.

Brasil siempre ha estado marcado por su fuerte estratificación social y en los últimos años las clasificaciones socioeconómicas A, B, C, D y E, se han convertido en algo muy reconocido y utilizado por la gente. El crecimiento y la estabilización de su economía permitió la entrada de una gran masa de nuevos clientes al mercado de bienes de consumo. Junto a eso, la movilidad y la ascensión económica de las clases media y el aumento del número de millonarios son la parte más visible de los profundos cambios que ayudan a potenciar un aspiracional inherente en los brasileños: llegar al topo de la pirámide, ser parte de la Clase A.

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Un nuevo horizonte para la Alta Costura

En la época del fast-fashion la Alta Costura sigue sobreviviendo y no lo hace disimuladamente si no parece seguir pisando fuerte, quizá más que nunca, si no en Paris en algún lugar de Oriente.

Tener o no el denominativo Haute Couture no es gratuito. Lo otorga la Chambre Syndicale de la Haute Coutute con sede en Paris y que renueva y revisa anulamente. La Cámara Sindical de la Alta Costura es la responsbale de que sólo las casas que hayan sido reconocidas con el sello por el Ministerio de Industria utilicen la marca Haute Couture, legalmente protegida.

Pero, ¿qué es la Alta Costura? Es la creación de piezas a medidas para un cliente. El creador realiza un modelo y que luego puede adaptar según los gustos y preferencias de su cliente. DE ahí que no haya dos modelos iguales, algo que justifica su elevadísimo precio.

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Creación, innovación y artesanía son lo atributos que definen a un sector que quiere permanecer eternamente. Un sector que eleva a la moda a la categoría de arte y que parece estar dando un cambio a su estrategia. Para algunos, porque no lo es para todos, sigue siendo un negocio rentable pero no gracias a las clientas de antes. Como decían en un artículo de Smoda del pasado fin de semana, la respuesta ya no está en EEUU, donde son las celebrities las que copan los front rows y lucen vestidos prestados que no comprados. La respuesta está en Oriente.

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Con este nuevo cambio de rumbo, la Alta Costura vuelve a sus inicios, recupera su halo de exclusividad más supino y retoma el consumo racional.Sus clientas son hoy miembros de la alta sociedad árabe, donde prima un modo de vida muy exclusivo rodeado de recepciones privadas y reuniones familiares. No se les ve nunca, o casi nunca,  en los desfiles pues huyen de los focos de la prensa pero esto no les priva de poder elegir y comprar hasta 3o vestidos por temporada.

Ante esta nueva ola de compradores provenientes de Oriente, la Cámara Sindical ha relajado sus rígidas puertas de entrada y ya cuenta como miembros invitados con Bouchra JarrarElie SaabZuhair Murad o Rad Hourani. El último en entrar ha sido el creador chino Yiqing Yin. Esto demuestra un cambio en el consumo del lujo en el país asiático, donde antes primaban el logo y la marca (para alardear de status) sobre la artesanía y la personalización del producto.

 Dolce&Gabanna y Donatella Versace con Atelier Versace también son de los que han presentado este último año sus colecciones de costura. Ésta última explicó que esto se debía a la gran demanda de clientas orientales.

La riqueza en los ornamentos, el proceso artesanal sigue imperando pero habrá que ver hacia donde van los tiros ahora desde las Pasarelas de París, si estamos viendo que hay un nuevo abanico de consumidores, que florecen nuevos artesanos y donde hay países que la costura a medida todavía sigue siendo rentable.  Quizá es que París ya no es el centro del mundo. Ya lo dijo Gilles Lipotesky en una de sus conferencias “Hoy no hay un centro si no varios”.

Marcas de lujo y estilo de vida

Cuando una marca de lujo se convierte en un estilo de vida es símbolo de triunfo. Parece que el lifestyle está de moda. Y resulta ser la combinación ganadora y la que siguen muchos. Los últimos Jimmy Choo, Coach o Burberry.

Son muchos los que consumen lujo a día de hoy y vemos que ha evolucionado la manera de consumir estos productos. Ahora el lujo, la marca, están mucho más presentes en el día a día de los consumidores. Y esto es justo lo que buscan las mismas marcas. Y parece que muchas lo han conseguido. La gente no compra sólo productos caros, de valor,  a la vez están comprando una manera de vivir concreta. Una consecuencia de esto, en parte, es la ampliando de las categorías de productos. Aunque saben que la diversificación es en muchos casos un arma de doble filo también son conscientes de que deben saber gestionar la disparidad entre la imagen de una marca principal y los productos licenciados.

Tendremos que ver cómo evoluciona el mercado del lujo en los próximos años pero si hay algo que no va a variar es el objetivo principal de todas las marcas: vender un estilo de vida con mucho glamour para sus consumidores, cada vez más ambiciosos. No hay que olvidar que éstos compran sueños.

Aquí algunos ejemplos de marcas que buscan un posicionamiento mucho más “lifestyle”.

Coach, parece estar cambiando su estrategia para así acercarse a sus competidores más directos como Michael Kors y Tory Burch. Además de una ampliación de gamas de producto (zapatos, relojes, joyas..). En definitiva, Coach busca posicionarse como una marca con un estilo de vida definido. “En vez de diseñar accesorios para cubrir una necesidad, ahora pensamos más en la mujer que lleva nuestros productos, cómo es, dónde va, cómo es su vida y cómo se siente, para poder trasladar ese concepto de vida a nuestros productos y a nuestra marca”, explicaba a la prensa hace pocas semanas Reed Krakoff, presidente y director creativo ejecutivo de Coach.

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Jimmy Choo acaba de lanzar un video viral que está distribuyendo por su página corporativa, sus Redes Sociales y vía email a todos sus contactos. En tan sólo 50 segundos de imágenes, como veréis a continuación, se muestra a una pareja de paseo por una ciudad y se aprovecha para mostrar todos los productos de la nueva colección, bolsos y accesorios.

Burberry hizo lo propio estas Navidades con un video de 78 segundos en el que aparecía uno de los hijos de Beckham.La gran diferencia respecto a otros, es que el vídeo sólo fue lanzado en los canales corporativos de las Redes Sociales de la marca.

 

La narración visual se convierte pues en la mejor estrategia para evocar a las emociones de los consumidores y así conectar con el estilo de vida que acompaña a estos productos de lujo. Además, es una oportunidad de que los consumidores visualicen los productos en sus vidas diarias

 

Marcas de lujo y Redes Sociales (I)

Donna Karan acaba de lanzar una aplicación de Facebook para que todos sus Fans puedan seguir el proceso de principio a fin de algunos de sus trajes. En vivo y en directo desde su Atelier la marca acerca así el proceso de fabricación de sus productos.

“En esencia, queremos que el usuario pueda vivir la historia de la vestimenta en tiempo real”, dijo Aliza Licht, vicepresidenta de Comunicación Internacional de la marca.”Facebook tiene la tecnología y las capacidades visuales que queríamos para conseguir una experiencia interactiva” añadió.

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La app, que lleva desde mediados de Diciembre colgada en la página oficial de la marca, realiza un recorrido de 4 vestidos, desde la inspiración hasta que la celebrity lo luce en la alfombra roja. Por ejemplo, un vestido que se inspiró en un paseo por un jardín en Londres. A continuación, el vestido fue creado y hecho a mano en Nueva York y luego fue solicitado por un presentador de los Globos de Oro en la entrega de premios en Los Angeles.


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La idea está bien pero desde nuestra opinión creemos que no está del todo bien ejecutada. No es clara a nivel de usabilidad. Queda manchada de mucha información y las imágenes no tienen fuerza suficiente, algo que deberían potenciar mucho más sobre todo tratándose de vestidos muy ricos en tejidos y adornos. Veremos los resultados en cuanto avance el tiempo, de momento en 1 mes ha aumentado en 3.000 fans.

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Donna Karan no ha sido la única en utilizar este tipo de herramientas sociales. Son muchas, y cada vez más, las que apuestan por este tipo de comunicación a los fans de sus páginas oficiales. Según el último estudio elaborado por la red social, las marcas que más apuestas son Macy’s,Sephora, Lancôme y Michael Kors. 

Otra de las últimas en hacer una acción sólo para sus redes Sociales ha sido la relojera suiza Jaeger-LeCoultre, que para celebrar sus 180 ha creado un video que recoge sus creaciones e innovaciones y que ha movido por todos sus perfiles (Instragram, Pinterest, Twitter, Facebook y YouTube). Una muy buena acción para fidelizar a los más de 150.000 fans y que ha permitido a la marca mantener un diálogo con sus más devotos, compartir su rica historia de una manera atractiva y ha creado emoción y expectativas para los futuros esfuerzos en el 2013.

Lo que está claro es que las marcas de lujo que tengan una buena estrategia en Redes Sociales tendrán su recompensa. Tal y como leíamos la pasada semana en Luxury Daily, Burberry, este 2012 ha incrementado en un 29% sus ingresos al incorporar estrategias experenciales de Marketing Digital en su presupuesto. Y el último estudio realizado por Luxury Interactive and ShopIgniter y publicado hoy, afirma que el 85% de las marcas de lujo aumentarán su presupuesto en Marketing Digital.

Conclusión: La experiencia de una marca de lujo no es solo ofrecer un producto de lujo (que ya se presupone) sino ofrecer una experiencia relacionada con el producto que vende. Algo que parece fácil, pero visto lo visto, no lo es tanto.

El lujo

El lujo. ¿Qué es? ¿De qué hablamos cuando hablamos del lujo? Quizá esta pregunta llega tarde en el transcurso de vida de este blog pero nos parecía interesante abordarlo.

Escasez, dar placer a los sentidos, simbolo, cultura, gusto, personalización, ecosensible, menos es más, artesanía, emociones, … son algunas de las palabras que podrían contenter una extensa definición del lujo. Es dificil hacer una sola. Quizá con el paso de los meses y gracias a vuestras aportaciones conseguimos entre todos, aquí, construir una.

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Luxus, terminología latina, viene a decir “salirse de lo habitual”, aquello que es raro, escaso. El pasado, presente y futuro del lujo es un largo camino marcado por diversas corrientes propias del tiempo y que condicionan sus características, su percepción y por tanto su consumo. El lujo es una necesidad del alma, que satisface los sentidos. El lujo no responde a coste/beneficio.

Los atributos que mejor le definen son: creatividad, artesanía e innovación. Aunque también podríamos añadir Perfección y Exclusividad.

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Lujo y capitalismo. Para Sombart, el lujo nace del instinto del hombre, mas no tanto de un particular pathos de la distancia como de un impulso erótico, del deleite de los sentidos, de la búsqueda de su crecimiento y perfección.En consecuencia, el lujo no puede establecerse ni marcar la pauta de la vida social sin libertad económica. Para él lujo y capitalismo eran lo mismo. El uno sin el otro no existirían.

Montesquieu fue pionero en el diagnóstico: el lujo es imprescindible por su capacidad para estimular y animar los mercados.

Para Susana Campuzano, Directora del Programa de Lujo, “El lujo es todo aquello que trasciende nuestra existencia cotidiana y que tiene un gran contenido de placer personal y reconocimiento social”. Lo que está claro es que el lujo crea necesidades, no las satisface.

Pedro Mansilla, el reputado sociólogo, periodista y crítico de moda, cree que el verdadero lujo es al que no llegamos, es el lujo vanguardista.

Y para vosotros, ¿qué es el lujo?

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