Marcas de lujo irresistibles

Los consumidores en su elección instintiva se ven arrastrados magnéticamente por algunas marcas. El éxito de éstas parece mágico pero no es por azar o suerte que muchas de las marcas ocupen los primeros puestos de marcas irresistibles.

El éxito de una marca de lujo no es por azar, ni por suerte. La realidad es que muchas de ellas ocupan los primeros puestos del ranking de marcas irresistibles. No es magia es ciencia. Las marcas irresistibles ejercen atracción y esta irresistibilidad les conduce al crecimiento y liderazgo de marca.

Además, el ser irresistibles justifica un precio elevado y superior al competidor. Pero lo que las caracteriza es una comprensión de la posición emocional que quieren tener en la mente del consumidor.

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Dior MakeUp Campaña 2014

La marcas que no están todavía consideradas como irresistibles están de suerte pues la biblia para ser una marca irresistible ya existe. La ha creado TNS después de realizar un complejo estudio, en el que ha otorgado Índices de Irresistibilidad a más de 1000 marcas, y que revela las claves para que una marca sea totalmente irresistible. Éstas son:

1- Know how: Credenciales y expertise. Lograr tener un know-how de manera creíble es un factor higiénico básico para cualquier marca que quiera ser irresistible. Es algo que otorga credibilidad pues la marca demuestra lo que sabe hacer, aquello en lo que es experta. Por ejemplo muchas marcas de lujo reflejan su capacidad desarrollo artesanal. 

2- Momentum: Vitalidad de la marca.Es fundamental que la marca esté en continuo cambio y evolución para mantener a los consumidores interesados y comprometidos. Son aquellas que son capaces de dar respuesta a las necesidades del momento y del tipo de consumidor. Las marcas de lujo que han sabido digitalizarse son un ejemplo.

3- Differentiation: Relevante y reconocible. La marca ha de ser capaz de encontrar ese elemento diferencial del resto, que le permita desmarcarse de los demás, marcar la diferencia.Si se encuentra debe saber transmitirse de la misma manera en todos los puntos de contacto de la marca. Louis Vuitton sería un gran ejemplo de ésto. Sabe comunicar su alianza con el viaje y sus baúles en cualquier plataforma y soporte.

4- Emotion: El significado y sentido de la marca.La emoción es el argumento contra la racionalidad a la hora de comprar, es parte de la atracción instintiva que va más allá de considerar los argumentos racionales de la compra.El buen dominio de la dimensión emocional es lo que hay detrás de la magia de una marca irresistible en cualquier categoría.Cualquier video de marca, como hace por ejemplo Dior con sus perfumes, apela a las emociones más profundas, alegría, amor, pasión…

Dior MakeUp Campaña 2014

Dior MakeUp Campaña 2014

5- Symbolismo: El lenguaje de la emoción.El simbolismo, el lenguaje de la emoción, ayuda a la toma de decisiones rápidas del cerebro intuitivo. Las marcas irresistibles comprenden el significado simbólico en todos sus elementos: diseño del producto, pack, servicio, logo, tipo de letra, tono de voz y música.

El simbolismo perfectamente alineado es como un lenguaje secreto. Por ejemplo, Chanel no utiliza palabras para describir sus productos, símbolos concretos que evocan ciertas emociones, irresistibles para algunas mujeres: la forma de un frasco de Chanel, el color del perfume, el número 5, y la fotografía de ensueño, glamurosa que lo envuelve.

6- Nexus: Conexión emocional.Las marcas irresistibles tienen un alto Nexus porque construyen conexiones fuertes desde las emociones hasta las necesidades funcionales

7- Alignment: consistencia en todos los puntos de contacto. Poníamos antes el ejemplo de Louis Vuitton que ejecuta a la perfección y de una manera coherente un mismo mensaje en todos los puntos de contacto. El reto de toda marca es mantener una unidad en todos los mensajes y en todo caso saber adaptar éstos a cada medio. Mantner el mismo look de de la marca, mensaje y la emoción, ahí está el reto.

8- Unity: Arquitectura de marca cohesionada.Las marcas pueden crecer horizontal y verticalmente sin perder unidas la jerarquía y arquitectura de marca.

Los Oscars del lujo

Esta madrugada  las firmas de moda son las grandes protagonistas. Todos los ojos del planeta estarán centrados durante unos minutos en muchos de los vestidos. El final de la carrera por vestir a las celebrities ha llegado. La alfombra roja es la meta. Dentro de unas horas veremos quién viste a quién. 

Las marcas de lujo son conscientes del tirón mediático que tiene un evento de la envergadura de los Oscars. Ellas también quieren ser parte del espectáculo. La guerra entre marcas está servida. Todas quieren vestir a las celebrities más conocidas. Incluso las menos también tienen llamadas de las grandes porque no dejan de ser parte de la alfombra roja y también con carne de cañón.

Marcas de lujo en los Oscars

Muchas de las grandes marcas como Prada, Chanel, Dior o Elie Saab aprovechan esta plataforma como si de una página de publicidad en una revista de moda se tratara. De hecho, al final, la repercusión que obtienen es mucho mayor que si contrataran un espacio publicitario. Son más de 35 millones de personas los que se concentran ante el televisor por lo que calculan que el valor en medios rozan los 30 millones.Sin contar con el prestigio que adquiere la firma tan sólo por ser una de las que desfilan por la alfombra.

Si a día de hoy hay algo que todos tenemos claro es que la Maison Dior ya se ha encargado de blindar el contrato que tiene con la actriz Jennifer Lawrence por la que ha pagado 15 millones de euros para que la actriz luzca los modelos de la maison en sus apariciones.  De hecho, Dior es una de las marcas que ha seguido durante décadas esta tendencia de vestir a las actrices. Así lo recoge en un libro, Stars in Dior.

Las marcas de lujo en los oscars

Las grandes marcas cuentan con personas dentro de los Departamentos de Comunicación que se dedican a las celebrities exclusivamente. La rentabilidad de sus acciones es altísima y los beneficios que se consiguen en términos de imagen y notoriedad son altísimos.

Durante esta semana pasada las firmas de lujo se han volcado en las Redes Sociales para dar una cobertura lo más exhausitva posible de la Gala de esta noche. No quieren ser ajenos a la conversación que se da entorno a la alfombra roja y como el resto de marcas también quieren participar e interactuar con sus seguidores .

Dolce&Gabbana ya ha calentado motores en Facebook creando un álbum donde recopila las imágenes de las celebrities que han lucido uno de los modelos de la casa en alguna alfombra roja.

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Bulgari también crea un Álbum de Fotos con los detalles de lo que ha llevado la celebrity en cuestión en un evento. Estamos seguro de que para los Óscars harán algo parecido.

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Y ojo al dato. Desde China también estarán atentos a la entrega de las estatuillas. En el 2013, según un estudio, las marcas Prada y Dior fueron las más nombradas en la red social Sina Weibo. Veremos este año. Ya estamos impacientes.

Vestir a las celebrities y famosas es una de las patas clave del marketing de las marcas de lujo. No sabemos si fue Marilyn Monroe vestida de Dior la que sentó precedente o Armani vistiendo a Richard Gere en American Gigoló. Sea como sea, a día de hoy todas ellas luchan por ver sus modelos sobre las alfombras rojas y fiestas con mayor proyección.

Un café con… Karen Azzinnari, Directora de Comunicación de Dior

Hoy hemos quedado con una gran profesional del sector, Karen Azzinnari. Actualmente es la Directora de Comunicación de Christian Dior en España, cargo que lleva desempeñando desde finales de 2012.  Hablamos sobre su trayectoria profesional, su paso por el Programa como Antigua Alumna de la primera promoción y como no, sobre lo que más nos gusta, el lujo.

Karen Azzinari Estrategias de Lujo

Karen, fuiste parte de la primera Promoción del PSUL ¿por qué decidiste apostar por este programa?

Todavía recuerdo cuando un ex-alumno del MBA del Instituto de Empresa me envió el catálogo del Programa Superior del Universo del Lujo.  Me sorprendió bastante que existiese un programa específico sobre el lujo impartido enteramente en España.  Llevaba un par de años buscando un programa de “Luxury Brand Management” o similar para ordenar y conceptualizar alguno de los comportamientos concordantes que veía en el perfil de los clientes de alto valor (HNWI, über premium o similar).  Por este motivo, casi de inmediato, pensé que tenía que aprovechar esta oportunidad.

El contenido del programa pero, sobre todo, el alto número de profesionales liderando empresas del lujo, me impulsaron a apuntarme.

* Cuéntanos tus recuerdos sobre tu paso por las aulas.

Recuerdo con claridad no sólo charlas específicas de alguno de los profesionales del sector sino también el aprendizaje que se obtiene del trabajo en equipo.  En las reuniones de grupo se aprendía casi tanto como en clase: a negociar, a exponer, a convencer, a reformular toda clase de ideas, proyectos, puntos de vista… No olvidemos que los grupos de trabajo son como las empresas: conviven todo tipo de personas con motivaciones dispares y concordar objetivos, es siempre un reto.

 * Un profesor que recuerdes especialmente por todo lo que aprendiste…                

Nunca pensé que terminaría trabajando con él.  Por este motivo, prefiero no dar su nombre (sonrisa). Lo que sí puedo decir es que aprendí bastante más de las clases y talleres impartidos por profesionales del sector que por las clases “core” del programa, las cuales fueron muy interesantes también pero si lees por tu cuenta sobre el sector y su génesis, entonces, hay conceptos con los que ya estás familiarizado.  En cambio, escuchar como lidera un director general una marca de lujo, es una experiencia única.

* Estuviste más de 5 años en Hermès y ahora en tu nuevo puesto en Dior, te ayuda de alguna manera en tu día a día el hecho de ser exalumna del PSUL?

Por ejemplo, la directora de Recursos Humanos de Hermès en Paris valoró muy positivamente, durante el proceso de selección, el hecho de que hubiese participado en un programa específico sobre el universo del lujo.  Hace 8 años era aún más impactante que hoy.  Se sorprendieron de saber que en España había un programa enfocado a este sector.

 * ¿Qué consejo le darías a los alumnos que todavía no han podido incorporarse al Universo del lujo?            

Todos tendemos a pensar que la experiencia profesional lo es todo y, es verdad que, es muy importante pero el marco teórico ayuda a sentar las bases de todo eso que sabemos pero que no está del todo ordenado en nuestra mente.  Los casos, la lectura y los debates ayudan a transformar percepciones en conocimiento y a estructurar mejor una idea para ponerla en marcha.

*¿Y qué les dirías a aquellos que acaban de incorporarse?              

Que lo disfruten al máximo. Lo habitual es pensar primero en el enorme sacrificio que supondrá durante un tiempo conciliar la vida profesional con los estudios pero, cuando pasa el tiempo, lo único que recuerdas son las experiencias vividas durante el programa.  En mi caso, nunca podré estar más feliz de haber tomado la decisión de inscribirme.

* Siempre nos gusta acabar con esta pregunta: ¿Qué es para ti el lujo?              

El tiempo y el espacio.  Y aunque sé que no estoy aportando ningún elemento nuevo al glosario del lujo, el paso de los años me reafirma en estos dos conceptos casi de manera exponencial. A medida que crecen las responsabilidades profesionales, el tiempo se transforma en el bien más preciado, en un verdadero objeto de deseo. El espacio entendido como disfrute de la naturaleza, como fuente de tranquilidad y paz, es también, para mí, un elemento indispensable en el crecimiento de las personas.  La idea de quedar embelesados ante el esplendor de un paisaje de una belleza inexplicable es también un lujo.

 

¡Muchas gracias por tu tiempo Karen!

Todavía estás a tiempo de ser un experto en el sector lujo

Comenzamos en poco tiempo, el 31 de Enero; un programa que se desarrolla hasta julio de 2014, y que cuenta con un claustro de profesores único, tanto de IE Business School como de las grandes marcas del mercado del lujo nacionales e internacionales.

Una formación con gran reconocimiento en el mercado tanto español como europeo y latinoaméricano, como lo demuestra el éxito de los alumnos de ediciones pasadas que ya se han incorporado a marcas como Hermès, LVMH, Loewe, Dior, Hackett, Asics, L´Oréal, y otras nacionales como Círculo Fortuny, Pedro del Hierro, Cosentino, Premium Brands, NH Hoteles, entre muchas otras.

Louis Vuitton Estrategias de Lujo IE

Luois Vuitton otoño-invierno 2012-13 by Steven Meisel.

Una experiencia única gracias a las múltiples experiencias que se desarrollan fuera del aula, y que permiten al alumno estar en contacto directo con las marcas de lujo.

Un punto y aparte en las carreras de muchos de nuestros alumnos, tanto por el desarrollo de nuevos proyectos como por la promoción dentro de sus propias empresas.

Te queremos contar todo esto, con todo tipo de detalles, en las sesiones informativas que tendremos durante el mes de Enero; el 14, 16 y 21 y de las que Marcelino Lominchar te podrá informar (Marcelino.Lominchar@ie.edu)

Nos gustaría que nos siguieras en nuestra web y en nuestras RRSS;  nuestro Facebook y nuestro Twitter.

Para que sepas un poco más sobre nosotros, tengo el placer de invitarte a tomar un café con algunos de nuestros alumnos como Alvaro o Agueda incluso, si quieres, conmigo!

Susana Campuzano

Directora del Programa Superior del Universo del Lujo

Arranca en Madrid el Fashion Film Festival

Arranca en Madrid el primer FashionFilm Festival. Llega tarde pero llega fuerte. Este nuevo género que está a caballo entre entre el cine, la moda, el arte y la publicidad está siendo utilizado por muchas marcas, cada vez más.

“Fashion” y “Film” son quizás las dos palabras más utilizadas recientemente en el mundo de la moda y es que se han convertido casi en imprescindibles para cualquier marca.¿Por qué? Porque permiten a la marca vender su universo, su imaginario, a través de una historia, siempre de una forma sutil. La gracia está en que no son un spot tv, no tienen un marcado contenido publicitario aunque hablen de un producto o de una marca. Ahí radica la gracia de todo esto, en hacer arte y vender estilo.


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