Las campañas de publicidad de las marcas de lujo

Si hay algo que caracteriza al lujo es su carácter “innecesario” por lo que debe promocionarse ampliamente para generar el deseo del consumidor. Estos días, si uno se acerca al quiosco las revistas tienen el doble de grosor. Esto no es casualidad.  Y es que  con la llegada de la nueva temporada P/V a las tiendas hemos querido analizar el por qué del despliegue de campañas publicitarias de las marcas de lujo en los medios.

Campañas de publicidad marcas de lujo - Estrategias de Lujo

El medio digital está en auge y  la televisión sigue manteniendo su posición de liderazgo en el consumo de medios en España. La prensa, a pesar de estar sufriendo una caída de lectores importante, mantiene innata su capacidad de generar imagen y posicionamiento a las marcas. Aparecer en una revista sigue siendo símbolo de prestigio y estatus. Las campañas de publicidad de las marcas de lujo no dejan de lado ninguno de estos tres medios, sobre todo las revistas y cada vez más apuestan por el medio digital, un campo que hasta hace no mucho no se atrevían a entrar pero son cada vez más las que lo hacen.

La reciente encuesta realizada por Luxury Interactive and ShopIgniter entre más de 100 de las principales marcas de lujo a nivel mundial muestra una clara intención por apostar firmemente por el marketing digital en este año que acabamos de comenzar. El 85% de los encuestados confirmó que aumentaría su inversión en marketing digital, y un 72% invertiría más en Social Media. Bernard Arnault, propietario de LVMH, en una de sus últimas apariciones públicas, asentía que las prioridades en inversión para el grupo pasaban por inversiones publicitarias e hizo especial mención al medio digital. Hermès por su parte aumentó el presupuesto de marketing global en aproximadamente un 10% en el 2012 dedicando gran parte de ello a publicidad.

Estrategia de comunicación

El activo más fuerte que tienen las marcas de lujo son su historia, su tradición y su arte por lo que toda estrategia de comunicación debe preservar estos atributos y  mantener una coherencia con el resto de materiales.

La comunicación no es un lujo, es una necesidad, como apuntábamos al principio. Las marcas deben dar argumentos para no ser sólo aspiraciones. Hay que encontrar las armas necesarias para que los consumidores para que acabe comprando tu producto.

El mix de medios debe responder a las necesidades del negocio. La repartición de la tarta dependerá de los objetivos de la campaña. Ahora el digital se lleva un gran trozo pero las revistas siguen manteniendo sus espacios. Y es que se quiera o no, son totalmente compatibles con las ediciones digitales, aún siendo antagónicas. EL nivel de exigencia en contenido y en el diseño no es comparable con uno y otro medio.

Las revistas especializadas siguen siendo la principal fuente de información y orientación para los compradores de lujo en determinadas categorías, aunque la presencia de internet sigue siendo cada vez más importante. Según el estudio realizado por Condé Nast, Compradores del lujo y consumidores de información, el 87% de las mujeres y el 79% de los hombres recurren a las revistas para informarse sobre moda,

La campaña de publicidad

Los anuncios de las marcas de lujo si parecen reales y no te hacen soñar parecen no servir. Es como el arte efímero, lo que no podemos tocar, ni siquiera sentir, pero si imaginar nos hace desearlo con mucha fuerza.

Los anuncios plasman el ADN de la marca, su esencia, sus valores más intrínsecos. Venden productos, la nueva colección, pero estos atributos jamás pueden faltar.

¿Por qué muchas marcas siguen entonces apostando por el medio impreso? Claramente por una cuestión de imagen. Aquí algunos ejemplos con las campañas para esta P/V2013.

campaña publicidad marcas de lujo - Estrategias de lujo

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Campañas de publicidad marcas de lujo - Estrategias de Lujo

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Ecolujo y moda sostenible

La preocupación por el medio ambiente ha llegado a las firmas de moda. Lo que ahora conocemos como moda sostenible es algo que está en boca de todos.El algodón orgánico, las fibras naturales, los materiales reciclados y ecológicos se imponen a los agentes químicos y sintéticos, convirtiéndose en protagonistas de una moda que acaricia la piel y apuesta por la conciencia ecológica.

Los consumidores de hoy buscan invertir en lujo, no sólo gastar y adquirir el producto sin más. La concienciación es tal que la búsqueda de lo ético por parte del consumidor está haciendo que las marcas redefinan y replanteen su excelencia en el negocio y anden en la búsqueda de nuevos estándares.

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Quizá estamos ante una nueva manera de pensar el lujo, ante una nueva etapa de revalorización de lo artesanal donde el bien de lujo empieza a estar asociado con el reciclaje. En los tiempos que corren impera una respuesta a lo masivo e industrial y un respaldo a todo lo atemporal y que huye de la copia. Podríamos decir que esta nueva vertiente del lujo  amadrina nuevos productos: zapatos, bolsos, joyas, cinturones fabricados con fibras naturales.

En su libro Eco Fashion, Sass Brown, directora del Fashion Institute of Technology en Florencia, va más lejos cuando sentencia que “lo lujoso y exclusivo puede ser y que no es opuesto a lo ecológico. Lo eco no es sinónimo de aburrido”.

La última novedad es el nacimiento de una asociación entre plataformas ECO de diversos países para promover la formación en moda sostenible y RSE (Responsabilidad Social Empresarial). La plataforma en España que apoya esta causa es Slow Fashion Spain que ha creado el curso online “Moda sostenible”. Esta plataforma se ocupa, además de formar, asesorar a los profesionaes del sector que desean crear sus prendas de manera responsable y divulgar aquellas iniciativas que ya lo están poniendo en práctica.

Algunas de las marcas que ya se han sumado al Eco-Lujo o a la moda sostenible son varios: Giorgio Armani, Jil Sander, Moschino, Stella McCartney, Calvin Klein, Givenchy, Donna Karan, Ralph Lauren y Versace.

Un claro ejemplo es Yves Saint Laurent que a principios del 2011, presentaba la tercera edición de su colección ‘New Vintage’. 180 piezas exclusivas, elaboradas a partir de tejidos reciclados y patrones recuperados. Una edición limitada con la que la firma francesa busca sensibilizar en la necesidad de cuidar el medio ambiente.

Premios ECO-LUJO

La revista Wallpaper otorgó en 2011 a Hermès el premio a la mejor iniciativa Eco-Lujo con Petit H. Un proyecto en el que diseñadores y artistas creaban diferentes objetos y accesorios utilizando recortes y restos de la post-producción de Hermès. Asientos, lámparas, objetos decorativos o joyas, como piezas únicas o series limitadas que se venden en forma de colección itinerante.

 

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El perfil del consumidor del Eco-Lujo

Según Relevancia de la Red para el Consumidor de Productos Premium, publicado en octubre de 2012 por el Observatorio del Mercado de IE Business School, los clientes verdes tienen altos ingresos, son jóvenes entre los 30 y 50 años –si bien en Asia empiezan a comprar a los 25– Usan esta herramienta tecnológica, además, para enterarse de la trazabilidad de los artículos: dónde y cómo se fabrican es un tema relevante a la hora de sus preferencias.

Además, una investigación internacional de la agencia Havas Media revela que los consumidores menores de 30 años preferirán, sin modificar ni el precio ni la calidad, el producto de una empresa que promueve políticas responsables y sostenibles.

Lo que está claro es que no hay vuelta atrás. Las marcas están modificando su concepto del lujo. Al final, la naturaleza del ser humano lo obliga, siempre queremos más y mejor.

Marcas de lujo y Redes Sociales (I)

Donna Karan acaba de lanzar una aplicación de Facebook para que todos sus Fans puedan seguir el proceso de principio a fin de algunos de sus trajes. En vivo y en directo desde su Atelier la marca acerca así el proceso de fabricación de sus productos.

“En esencia, queremos que el usuario pueda vivir la historia de la vestimenta en tiempo real”, dijo Aliza Licht, vicepresidenta de Comunicación Internacional de la marca.”Facebook tiene la tecnología y las capacidades visuales que queríamos para conseguir una experiencia interactiva” añadió.

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La app, que lleva desde mediados de Diciembre colgada en la página oficial de la marca, realiza un recorrido de 4 vestidos, desde la inspiración hasta que la celebrity lo luce en la alfombra roja. Por ejemplo, un vestido que se inspiró en un paseo por un jardín en Londres. A continuación, el vestido fue creado y hecho a mano en Nueva York y luego fue solicitado por un presentador de los Globos de Oro en la entrega de premios en Los Angeles.


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La idea está bien pero desde nuestra opinión creemos que no está del todo bien ejecutada. No es clara a nivel de usabilidad. Queda manchada de mucha información y las imágenes no tienen fuerza suficiente, algo que deberían potenciar mucho más sobre todo tratándose de vestidos muy ricos en tejidos y adornos. Veremos los resultados en cuanto avance el tiempo, de momento en 1 mes ha aumentado en 3.000 fans.

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Donna Karan no ha sido la única en utilizar este tipo de herramientas sociales. Son muchas, y cada vez más, las que apuestan por este tipo de comunicación a los fans de sus páginas oficiales. Según el último estudio elaborado por la red social, las marcas que más apuestas son Macy’s,Sephora, Lancôme y Michael Kors. 

Otra de las últimas en hacer una acción sólo para sus redes Sociales ha sido la relojera suiza Jaeger-LeCoultre, que para celebrar sus 180 ha creado un video que recoge sus creaciones e innovaciones y que ha movido por todos sus perfiles (Instragram, Pinterest, Twitter, Facebook y YouTube). Una muy buena acción para fidelizar a los más de 150.000 fans y que ha permitido a la marca mantener un diálogo con sus más devotos, compartir su rica historia de una manera atractiva y ha creado emoción y expectativas para los futuros esfuerzos en el 2013.

Lo que está claro es que las marcas de lujo que tengan una buena estrategia en Redes Sociales tendrán su recompensa. Tal y como leíamos la pasada semana en Luxury Daily, Burberry, este 2012 ha incrementado en un 29% sus ingresos al incorporar estrategias experenciales de Marketing Digital en su presupuesto. Y el último estudio realizado por Luxury Interactive and ShopIgniter y publicado hoy, afirma que el 85% de las marcas de lujo aumentarán su presupuesto en Marketing Digital.

Conclusión: La experiencia de una marca de lujo no es solo ofrecer un producto de lujo (que ya se presupone) sino ofrecer una experiencia relacionada con el producto que vende. Algo que parece fácil, pero visto lo visto, no lo es tanto.

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