Claves para garantizar el futuro del sector del lujo

Las grandes firmas del lujo destinan entre un 15 y un 20% de su cifra de negocios al desarrollo de acciones de comunicación para reforzar el atractivo y notoriedad de la marca.

El mundo del lujo ha experimentado una revolución de la oferta y la demanda en el siglo XX, lo que ha llevado a las marcas a diversificar sus modelos de negocio, según Gilles Lipovetsky, filósofo y sociólogo francés, autor de La era del vacío.

El escritor y filósofo francés, Gilles Lipovetsky nos ha acompañado en la apertura de la X edición del Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del lujo que imparte el IE, donde nos ha descubierto que los factores más influyentes en la industria del lujo en las últimas décadas son la gran revolución en la oferta y la demanda. Este universo cambiante es lo que ha llevado a las grandes firmas del sector a adaptarse a los nuevos modelos de consumo.

Lipovetsky en el Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del lujo

Lipovetsky ha explicado cómo, a lo largo del tiempo se ha producido un punto clave de inflexión en la industria del lujo pasando de ser el cliente quien da los detalles, para que el artesano pueda crear el producto, a ser el creador quien pone su criterio y gustos presentado al público su propia obra.
Este cambio para pasar al lujo moderno, tal y como lo conocemos hoy, se produce en 1858 momento coincidente con el nacimiento de la marca. Así lo demostró el diseñador Charles Frédéric Worth cuando firmó una de sus creaciones en su salón de París.

Este nuevo modelo está caracterizado por la fabricación de prendas que cambian regularmente, la aparición de la comunicación relacionada con la marca y, sobre todo, con el devenir de los creadores en auténticas estrellas.
Gilles Lipovetsky nos muestra una visión de esta etapa actual, a la que llama “hipermodernidad” del lujo, donde todo se radicaliza y se suceden bruscos cambios en los modelos de consumo y distribución de las marcas tradicionales del sector.

LA REVOLUCIÓN DE LA OFERTA EN EL SECTOR LUJO

Con el paso del tiempo se producen ciertos cambios que, muchas veces, repercuten en la manera tradicional de hacer las cosas. Los cambios en la sociedad, la economía, la cultura, etc. han dado lugar en la industria del lujo a llevar a cabo una forma diferente de presentar los productos al público.
Si echamos la vista a las últimas décadas podemos descubrir una democratización de los productos en las marcas más conocidas, sobre todo en cosmética y perfumes, así como en grandes firmas como Armani, Marc Jacobs, Sonia Rykiel o Vivienne Westwood. Esta democratización permite que se amplíe el alcance del público al universo del lujo y así nos lo demuestra la cadena H&M quien cada año lanza una colección que lleva grandes nombres de la moda internacional.

Sin embargo, al mismo tiempo que surge esta democratización aparece el “hiperlujo”, un peldaño más cargado de exclusividad y todas las características naturales de este universo, con el fin de mantener la posibilidad de continuar ofreciendo esa exclusividad en los productos de lujo sólo a unos pocos.

Pero el cambio en la manera de ofrecer lujo y su apertura a un sector más amplio de la sociedad no viene sólo. En los últimos años, el marketing y la comunicación han cobrado gran importancia dentro del sector lujo, dejando a un lado la reticencia que existía por utilizar sus ventajas. En estos momentos podemos ver presentaciones de las grandes colecciones en desfiles multitudinarios o el uso del celebrity marketing aumentando la partida de las firmas entre un 15% y 20% del presupuesto a este tipo de acciones de marketing y comunicación.

Lipovetsky destapa además un cambio en el modelo de distribución por el que grandes del sector se han convertido en marcas globales gracias a, por ejemplo, la apertura de boutiques en todos los puntos del mundo. Unido a esto se crea una nueva relación entre la moda y el arte consiguiendo una extraordinaria estrategia aportando a la marca una imagen de creatividad asignándole un sentido eterno y perdurable en el tiempo.

LOS CLIENTES TAMBIÉN CAMBIAN

Nuestro comportamiento como compradores también ha sufrido ciertos cambios, quizá unidos a la aparición de un nuevo estilo social. En la actualidad, ya no se consume el lujo para mantener y demostrar un estatus, nuestras motivaciones son individualistas dejando a un lado el sentimiento de cultura de clase.
Estos nuevos comportamientos de consumo podemos identificarlos sobre todo en los jóvenes, donde la unión de marcas de gran distribución y grandes firmas de lujo forman parte de sus outfits.

Hemos comprobado que el sector del lujo, a pesar de conservar raíces como exclusividad y creatividad se ha adaptado a los cambios que se han producido en la vida, la sociedad, la economía, la cultura, etc. con el fin de seguir estando presentes y asegurarse una continuidad y presencia.
Si queremos prever el futuro del sector lujo, podemos seguir las claves que nos regala Lipovetsky, creando un universo ligado a la marca que transmita leyenda, placer, experiencia y que escape de lo obsoleto.

Sólo garantizando la calidad, creatividad y exclusividad del producto estará asegurada su superviviencia en un mercado globalizado.

 

Lujo emocional

Las marcas de lujo que no practican el consumo de sensaciones no son lujo emocional. Y qué entendemos por Lujo emocional. Como dijo en una entrevista Gilles Lipovetsky, el conocido pensador que suele hacer la sesión inaugural del PSUL, “HOy uno no se va de viaje para decir a dónde se fue, sino para obtener emociones de ese lugar”. Para él, el lujo eterno es el lujo emocional. 

Lujo emocional | Estrategias de lujo

Nunca antes la sofisticación había estado tan cerca de la austeridad y la naturaleza. Realmente, nos encontramos ante una vuelta a lo esencial. Esto es, a la armonía, al equilibrio… Como dice Lipovetsky “han ganado por la mano a la exigencia de la ostentación y del reconocimiento social: la época contemporánea ve afirmarse un lujo inédito, un lujo emocional que sustituye la primacía de la teatralidad social por la de las sensaciones íntimas”.

“Hipermodernidad” es lo que el denomina a la época donde el lujo es el elemento por excelencia de distinción social, una vez que ha entrado en la esfera del hiperconsumo, en la que cada vez se consume más simplemente por la satisfacción que produce. Esta tendencia tiene su reflejo en los nuevos productos que lanzan las marcas al mercado. Ahora los consumidores pueden encontrarse aguas embotelladas como cualquier perfume, con extras de oxígeno y mineralizadas con oro y plata. La noruega Voss, la Cluss Juice de Tasmania o el agua Ogo son algunas marcas que comercializan aguas a precios de perfumes. Esta oferta de aguas no es más que un nuevo concepto de consumo: el lujo emocional. Digamos que no sólo se busca la vivencia para poder contarla si no sentir a través de lo consumido.

Lujo emocional | Estrategias de lujo

El Lujo de nuestro tiempo mima el interior de las personas, cuerpo y mente. De ahí también el auge de los SPAs y centros de belleza. Técnicas muy novedosas que combinan servicios y cuidados para descontaminarse del stress y de las tensiones de las metrópolis.Sensaciones y emociones para vivirlas y ser contadas.

El consumidor emocional ya ha pedido paso, es ya una realidad. Decimos adiós a la ostentación para dar paso al flujo de sensaciones.La hipermodernidad nos lo exige: relojes deténganse.

 

Facebook Estrategias de Lujo Twitter EstrategiasLujo