El hiperlujo

El hiperlujo es un concepto que ha empezado a sonar después de que Darren Spaziani fuera nombrado el pasado Octubre como encargado de crear una nueva línea de accesorios de ultra lujo para Louis Vuitton. Así lo cuenta la revista semanal Smoda en un artículo publicado hace unos días.

La noticia desvela la necesidad de las marcas por crear productos de más lujo debido a una creciente élite que los reclama dado que el lujo se ha extendido tanto. Incluye declaraciones del conocido consultor de marca, Jean Noel Kapferer que define el hiperlujo así: “Nos referimos a la extravagancia en productos, servicios y precios. Pero sobre todo estamos apelando a cierto tipo de comprador: con criterio y un sentido del gusto formado. No se trata de llevar el reloj con más diamantes, a veces es todo lo contrario”.

Manolo Blahnik se ha aliado con los almacenes Neiman Marcus para hacer zapatos a medida online

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Cutomización y una experiencia estética individual son los dos rasgos más característicos de lo que se entiende por hiperlujo. La calidad exquisista y el precio desorbitado son un must para comercializar el producto como cateogoría lujo.

La pregunta que se plantea en dicho artículo es por qué las marcas tienen la necesidad de crear este tipo de productos para un segmento concretos. Las respuestas es clara, los clientes potenciales reclaman este tipo de lujo porque necesita diferenciarse de la gran masa.

Otra de las razones es el cambio de mentalidad como ha pasado en Asia y en países del Este donde después del boom de los logos se ha dado paso a un lujo más discreto, individual y hedonista. “Una vez que te has hecho con tres bolsos míticos y un par de joyas de marca, ¿qué es lo próximo que deseas? Algo con componentes artísticos e individuales. De ahí que el hiperlujo apele a la creación personalizada, discreta y sin restricciones” señala Kapferer.

Parece que la tendencia ha llegado con fuerza. Los últimos bolsos presentados por Vuitton, Gucci o Prada no incorporan sus emblemas característicos y muestran el potencial de la marca  a través de los materiales y acabados sibaritas.

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Los nuevos bolsos de Gucci para el 2014 no incorporan la clásica enseña de la marca italiana

La polarización de la riqueza a escala mundial parece ser la razón por la que el hiperlujo tiene éxito. Según predice el artículo puede que estemos viviendo los últimos días del “lujo democrático”. Quizá las marcas se han dado cuenta de que los modelos superventas ya no son un reclamo. Lo que se busca es personalización exclusiva.

El texto concluye con una cita de Kapferer que la tomaremos como frase de cabecera “El lujo es lo extraordinario para la gente ordinaria y lo ordinario para la gente extraordinaria”.

La asociación entre marcas de lujo

Las colaboraciones entre marcas de lujo pueden ser perjudicales para su imagen y reputación. Ésta es la principal conclusión a la que ha llegado el Luxury Institut de Nueva York mediante la encuesta que ha realizado una encuesta entre compradores de lujo (con ingresos de más de 150.000€).

Aún con el riesgo para la marca, el estudio demuestra que los compradores sí que disfrutan y valoran estas colaboraciones. Aún así, una marca de lujo debe saber muy bien con quién se está asociando, siempre debe buscar a marcas que compartan la misma mentalidad y mismos objetivos.

Asociaciones marcas de lujo | Estrategias de lujo

Aston Martin se asoció con Jaeger-LeCoultre para crear una colección de relojes

“Las marcas de lujo deben utilizar las alianzas no sólo para mostrar sus puntos fuertes, pero también para crear una experiencia única e innovadora para los consumidores” afirma Meera Raja, directora del Luxury Institut, New York.

Otro de los datos que revela el estudio es que las mujeres tienen más probabilidades de estar interesados ​​en las asociaciones de la moda, la joyería y la belleza, mientras que los hombres parecen disfrutar de las asociaciones relacionadas con el mundo del automóvil.

Los compradores adinerados también dijeron que les gustaría ver colaboraciones de lujo entre un número de marcas como: Michael Kors y Apple, Chanel y Air France, Lexus y The Ritz-Carlton.

Asociaciones marcas de lujo | Estrategias de lujo

Son muchas las marcas que ya han llevado a cabo asociaciones y podríamos poner muchos ejemplos. Uno que nos gusta es el que hizo la marca Johnnie Walker y Alfred Dunhil para captar la atención de sus consumidores con una caja regalo de edición limitada de inspiración británica. Con este vínculo ambas marcas consiguieron solidificar su posición en la industria del lujo y mejorar su reputación como marca de lifestyle masculina.

Además, Vertu, el fabricante de gama alta de teléfonos, continúa su asociación de seis años con el fabricante de automóviles italiano Ferrari con el lanzamiento de una edición limitada de teléfonos inteligentes Android inspirado en las características de diseño del fabricante de automóviles.

Lo que está claro es que las marcas de lujo pueden ganar exposición adicional y atraer a nuevos clientes a través de alianzas con otras empresas de lujo pero como decíamos al inicio del post y como apunta Raja “hay muchos beneficios en las alianzas, pero las marcas deben realmente centrarse en las oportunidades pertinentes con empresas que comparten los mismos valores”.

Y marcas como Starwood Hotels and Resorts, Gucci o Coca-Cola, entre otros, son las que no han hecho asociaciones y a los encuestados les gustaría ver para disfrutar. Ahí lo dejamos.

PPR ahora es Kering

PPR ahora es Kering. En el marco de su nueva estrategia el grupo francés PPR (Pinault-Printemps-Redoute) pasará a llamarse Kering a partir del próximo 18 de Junio. Así lo acaba de anunciar su director ejecutivo Francois-Henri Pinault.

Kering

Kering

El por qué de KERING

Según ha explicado Pinault en conferencia de prensa, el nombre Kering tiene su origen en la región de la Bretaña Francesa. “Ker” significa “casa” en bretón y el “ing” lo han querido poner para dar una sensación de movimiento y porque es una manera de invocar a la acción. Además, su pronunciación en inglés, “Caring” significa cuidar a lo que Pinault ha remarcado “Estamos aquí para cuidar a la marca y cuidar de la marca”.  El nuevo slogan en esta nueva etapa también se modifica y pasa a ser “Empowering imagination” (Potenciando la imaginación).

Ahora vemos búhos por todas partes y ellos se han subido al carro añadiéndolo como parte del logo. Según Pinault, además de que representa “sabiduría”, es el animal preferido de su padre y le ha querido rendir un pequeño homenaje.

La nueva estrategia: Lifestyle&Lujo 

Este nuevo giro en la estrategia de la marca supone un paso en firme hacia la apuesta por sus activos más rentables y que integran las dos divisiones de la compañía (Lifestyle & Lujo). Atrás se quedará el negocio de la distribución con Fnac y La Redoute de las que se están intentando deshacerse. Fnac pretenden sacarla a bolsa próximamente y al imperio de venta por catálogo quieren decirle adió antes de que empiece el próximo año.

Lo que resulta curioso, es que éste será el quinto cambio de nombre para el grupo desde su creación en 1988. Ahora, de hecho, tampoco tenía sentido mantener el nombre de Printemps pues se deshicieron de él en el año 2006.

Las cifras confirman que el grupo va por buen camino. Cerraron el 2012 con una cifra de negocio de 9.700 millones de euros. Para el 2020 pretenden llegar a los  24.000 millones de euros. Ahí es nada.

Resultará interesante ver la apuesta por las marcas de deporte y lifestyle, como Puma que es el segundo fabricante de zapatillas de deporte del mundo y que fue adquirida por el grupo en el 2007 o de la marca de surf, menos conocida por el gran público, Volcom.

El grupo abarca a día de hoy las enseñas: Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen, Stella McCartney, Sergio Rossi, Brioni, Boucheron, Girard-Perregaux, Jean Richard Christopher Kane.

Gucci

 

Os recomendamos ver el video que han hecho, y que acaban de publicar, para la presentación de la nueva imagen de la marca, no tiene desperdicio. Es aquí cuando entiendes el por qué del slogan “Empowering Imagination”.

 

El retail del lujo según Michel Chevalier

El pasado mes de octubre, durante la presentación del PSUL (Programa Superior Universo del Lujo) Michel Chevalier, doctor por Harvard University y exdirector general de la división de perfumes de Paco Rabanne, dio una conferencia sobre el futuro del retail de las marcas de lujo.

En su exposición, Chevalier, que además es autor del libro Luxury Retail Management, explicó de qué manera ha cambiado el punto de venta de las marcas de lujo en la última década.

Para todos aquellos que no vinisteis os resumimos aquí los puntos clave de su charla:

– Los grandes almacenes eran antes el canal más fuerte de la industria, aho
ra su crecimiento es nulo en todo el mundo.

– Tras la gran crisis en el 2008 donde las ventas cayeron un 6% se produjeron dos importantes cambios.

* Los grandes almacenes americanos se fusionaron (Bloomingdales + Macys)

* Nacieron factory outlets como Off 5, de Saks Fifth Avenue, o Last Call

– Las tiendas multimarca también sufren caída de ventas. Su salida pasa por la venta online o convertirse en monomarca.

– El travel retail funciona pero sólo si se dabe hacer bien. Casos de éxito son las enormes tiendas situadas en los aeropuertos de Hong Kong, Bangkok, Pekín o Seúl. Sin embargo las situadas en los aeropuertos de Paris no acaban de arrancar.

– Las grandes marcas como Gucci, Bulgari, Louis Vuitton o Tiffany, han duplicado el número de tiendas propias en los últimos años, además de aumentar considerablemente los metros cuadrados de los espacios.

– Los consumidores del lujo son exigentes. Si en las tiendas no encuentran  diversidad y novedad, se aburren. Lo que demuestra la importancia de trabajar la experiencia en el punto de venta…

– La oferta de producto debe tomar el prêt-à-porter femenino como clave y darle más peso a los accesorios.

– La política de comunicación también debe sufrir cambios.

* La publicidad ha de aumentar para incrementar la notoriedad internacional.

* Realizar actividades para recuperar a los clientes nacionales en las tiendas del extranjero.

* Emplear activamente las Redes Sociales como arma potente de Relaciones Públicas.

* Aumentar el número eventos especiales y de pop up stores

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