Arte y lujo, una estrecha relación

Nuestros alumnos del Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo del IE, se han sumergido en el mundo del arte para descubrir la estrecha relación que mantiene esta disciplina con el universo del lujo.
Comenzamos echando la vista un siglo atrás para encontrarnos con una de las personalidades clave en nuestra historia del arte, José Lázaro Galdiano. Su pasión por el arte y su estatus social reflejan a la perfección la unión de estos dos mundos. Galdiano dedicó gran parte de su vida a trabajar como pasante de arte, una actividad que realizaba con gran éxito y gracias a ello aún hoy tenemos una ventana abierta a aquella época.

Paseando por la que fue entonces su residencia, hoy convertida en museo, nuestros alumnos han podido vivir las sensaciones que aporta la presencia de importantes y valiosas piezas de pintura, escultura y delicados artículos de orfebrería dentro de una imponente residencia que emana lujo y clase por cada estancia.

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ARTE Y LUJO ACTUAL

Tras la visita a la residencia de Lázaro Galdiano, es momento de poner de nuevo el reloj del tiempo en marcha y volver a nuestros días. Y esto es posible gracias a la presencia de grandes nombres y expertos en el universo que nos atañe quienes nos han acompañado en la mesa redonda para ponernos en contexto de lo que está sucediendo hoy en día en relación con el mundo del arte y el lujo.

Enrique Loewe, uno de nuestros ponentes, quien ha estado al frente de la prestigiosa firma que lleva su apellido, puede decir gracias a su larga y exitosa experiencia que la relación entre arte y lujo es estrecha.

El lujo no existiría sin las referencias al arte. E. Loewe

Loewe ha comentado que la moda puede ser efímera pero el arte no lo es y eso es lo que pretenden conseguir los productos de lujo, la perdurabilidad y la lucha contra el tiempo. Actualmente se está haciendo una llamada a hacer mejor las cosas, al buen gusto, a la sensibilidad. En este momento lanzó una nota a nuestros alumnos invitándoles a pensar en cómo ser consecuente, creativo y productivo pues cree que hay que hacer del lujo una recreación que aterrice en la realidad.

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Por su parte, Alberto Bartolomé nos ha abierto las puertas de su gran visión del mundo del arte gracias a su directa relación con esta disciplina, como presidente del comité de expertos de Feriarte, y lo ha hecho repasando las tendencias que ha reflejado el lujo a lo largo del tiempo.

El lujo ha estado unido al arte porque disfrutar del arte ha sido un lujo. A. Bartolomé

Bartolomé, recordando tiempos pasados, habla en letras mayúsculas del Califato de Córdoba, etapa que dejó en nuestro país una eclosión de lujo que podemos percibir si recordamos la construcción de la gran ciudad de Medina Azahara. Este hito dejó una manifestación de lujo tanto en los trajes, la decoración como en las nuevas formas de vida y en la educación. Y es que Bartolomé asegura que la base del lujo se encuentra en la educación.

Para acercarse a la historia, Juan Luna, conservador del museo del prado, nos aconseja hacerlo con respeto y cultura. Luna habla de las élites del consumo, del arte de las minorías y de cómo, en ocasiones, unos cuantos objetos valiosos llegan a convertirse en grandes colecciones de arte universal.
Ejemplo de ello podemos encontrarlo en la ciudad de San Petersburgo, creada con el fin de alejarse del tumulto de las grandes ciudades y que pronto se convirtió en un gran imperio con la llegada de arquitectos y artistas que llenaron de lujo y riqueza aquello que comenzó como un asentamiento rodeado de barro y marisma.

La intervención de Miguel Ángel Recio, director general de Bellas Artes, nos ha ayudado a entender mejor cómo el lujo ha llegado a ser más accesible y por qué se ha producido esta democratización. La razón no es otra que, al igual que comentaba Bartolomé, una mayor cultura y nivel educativo.
La educación nos permite valorar todo el lujo artístico con el que convivimos, nuestra cultura y nuestro patrimonio. Hoy el lujo no es tan exuberante como en épocas pasadas y los creadores buscan y encuentran gran inspiración en el patrimonio español, en ocasiones desconocido, para sus negocios. Por ello es necesaria la conservación de nuestro patrimonio pero se plantea la pregunta sobre si esta preservación para generaciones futuras puede impedir a las actuales disfrutar de ello.

Una vez más hemos encontrado grandes referencias de lujo en el mundo del arte a lo largo de la historia. Podemos confirmar que la relación entre estos dos conceptos es más que estrecha, podemos decir que arte y lujo se complementan y que incluso una implica la otra.

Sería bueno que el lujo fuera útil para la vida. E. Loewe

 

Millennials: sus códigos y forma de relacionarse con el lujo

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Todo el mundo habla de los Millennials como la generación de la disrupción.

Nativos digitales, comprometidos con el consumo sostenible, que entienden el lujo como algo que les hace la vida más confortable y sencilla, con un rechazo absoluto a lo falso y sin límites en cuanto a consumo, llegando incluso a crear sus propias marcas si no existe lo que buscan.

Estas son algunas de las conclusiones presentadas en la mesa redonda sobre “Millennials: los nuevos códigos y su forma de entender y relacionarse con el lujo”, que tuvo lugar en una sesión informativa de la X edición del Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo del IE, moderada por Susana Campuzano Directora del Programa.

Según Salvador Suárez de Territorio Creativo, el 62% de los Millennials se muestra más influenciable a los comentarios de amigos y conocidos a la hora de consumir que a las propias marcas y productos.

Comprender sus códigos de conducta y sus principios es la manera de garantizar su compromiso con las marcas.  Dice Enrique  Dans profesor de innovación en IE Business School, que el gran reto del lujo es lograr rejuvenecer a su público objetivo y que a través de la redes sociales, los Millennials pueden seguir a sus marcas de lujo preferidas y convertirlas en “objetos aspiracionales”.

La abundancia tecnológica de los Millenials es completamente distinta a la de las generaciones precendentes ya que han nacido en un tiempo en que la tecnología lo abarca todo. Prueba de ello es que su principal herramienta de trabajo y sociabilidad es el móvil: un único aparato que aglutina teléfono, agenda, correo electrónico, cámara de fotos, televisión y un sinfín de aplicaciones que simplifican la existencia de los usuarios.

Dans considera que para los miembros de la Generación Y, el lujo es más un vehículo para hacer la vida más sencilla:   para los Millennials, lujo no es tener un automóvil de alta gama, sino que te lleven de un sitio a otro cuando lo necesites.

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Los conferenciantes invitados por el Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo del IE, coinciden en señalar, que en cuanto a los gustos por la publicidad atribuidos a este segmento de la población, los Millennials se mueven en función de sus impulsos, detestan los anuncios segmentados, por lo que los modelos más eficaces son aquellos que comprenden y utilizan sus propios códigos de conducta; prueba de ello es la forma utilizada por Snapchat, que inserta publicidad no invasiva que llega a ser altamente consumida.

Instagram: el poder de la imagen

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Instagramers. Photogallery Madrid

Los Millennials son la generación de lo digital donde la imagen lo es todo. Prueba de ello es el éxito de Instagram, la red social que más crece en la actualidad, según Phil González, fundador de la comunidad mundial Instagramers, quien asegura que en la era de la instantaneidad triunfa la imagen, porque es más entendible, creible y duradera.

En 2012, cuando Facebook adquirió Instagram al ver que su público objetivo estaba envejeciendo, comprobó que la red social de fotografía se estaba convirtiendo en el ecosistema de la juventud, con una gran capacidad de capacidad de democratización en la que cualquier persona puede llegar a convertirse en un influencer.   Y gracias a la generación de los Millennials, el presente y futuro de la publicidad, pasa por romper los esquemas de los modelos tradicionales y ofrecer formatos adaptados a la era “en que la imagen prima sobre la palabra”.

Transformación digital

Considerada por muchos la era digital como la tercera revolución industrial, se entiende qué para llegar a los Millennial, la comunicación digital debe articularse en tres ejes: Los clientes: mejorando la escucha y ampliando el engagement de este con la marca Los negocios: optimizando la atención al cliente Las organizaciones: agilizando los procesos

Está claro que el sector del lujo está obligando a las marcas a adaptarse al ámbito digital.  Hoy en día, la facilidad en el acceso a internet ha conseguido que el 84% de los consumidores que entran en una tienda utilicen el móvil para obtener más información de un producto o de la marca.

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Kiehl’s Spain

Un claro ejemplo de esta situación la cuenta Silvia Martín-Prat, Communications Manager de Kiehl’s, una marca con más de 100 años de historia que ha logrado atraer a un público eminentemente Millenial, 35% de los consumidores en España pertenecen a la Generación Y gracias a que como marca hace gala de unos valores, la credibilidad y la accesibilidad, que han calado en este segmento de la población. Además, comenta que debido a que es un target que no se deja influenciar fácilmente por la marca, Kiehl’s no invierte en publicidad y si en brand content, y que su mayor canal de ventas es el online.

Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo

La conferencia tuvo lugar en el marco de una sesión informativa de la X edición del Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo de IE.  En esta edición, el Programa contará con un bloque lectivo consagrado a la cultura del lujo en el que se analizarán aspectos como la significación, la sociología y la semiótica del sector, la estrategia, la dirección y la creación. En él se estudiarán el producto, el canal retail y la comunicación (on y offline) y sectores novedosos del universo del lujo como el cristal, la joyería y la relojería, la marroquinería, el diseño de mobiliario, la gastronomía, los hoteles, etc. El hilo conductor de la décima edición será la innovación y las nuevas tecnologías aplicadas al lujo.

Sobre IE Business School

IE Business School forma líderes que promueven la innovación y el cambio en las organizaciones. Reconocida como una de las principales escuelas de negocios del mundo, IE Business School dispone de un campus urbano en Madrid y delegaciones en los cinco continentes. La escuela de negocios cuenta con un claustro de más de 500 profesores que, actualmente, imparte clases a alumnos de 106 países en programas máster, de doctorado y de executive education. IE Business School desarrolla metodologías de aprendizaje online y presencial que benefician a la red de comunidades de la escuela, de la que forman parte 50.000 graduados que ocupan puestos de responsabilidad en más de 140 países.

Los Oscars del lujo

Esta madrugada  las firmas de moda son las grandes protagonistas. Todos los ojos del planeta estarán centrados durante unos minutos en muchos de los vestidos. El final de la carrera por vestir a las celebrities ha llegado. La alfombra roja es la meta. Dentro de unas horas veremos quién viste a quién. 

Las marcas de lujo son conscientes del tirón mediático que tiene un evento de la envergadura de los Oscars. Ellas también quieren ser parte del espectáculo. La guerra entre marcas está servida. Todas quieren vestir a las celebrities más conocidas. Incluso las menos también tienen llamadas de las grandes porque no dejan de ser parte de la alfombra roja y también con carne de cañón.

Marcas de lujo en los Oscars

Muchas de las grandes marcas como Prada, Chanel, Dior o Elie Saab aprovechan esta plataforma como si de una página de publicidad en una revista de moda se tratara. De hecho, al final, la repercusión que obtienen es mucho mayor que si contrataran un espacio publicitario. Son más de 35 millones de personas los que se concentran ante el televisor por lo que calculan que el valor en medios rozan los 30 millones.Sin contar con el prestigio que adquiere la firma tan sólo por ser una de las que desfilan por la alfombra.

Si a día de hoy hay algo que todos tenemos claro es que la Maison Dior ya se ha encargado de blindar el contrato que tiene con la actriz Jennifer Lawrence por la que ha pagado 15 millones de euros para que la actriz luzca los modelos de la maison en sus apariciones.  De hecho, Dior es una de las marcas que ha seguido durante décadas esta tendencia de vestir a las actrices. Así lo recoge en un libro, Stars in Dior.

Las marcas de lujo en los oscars

Las grandes marcas cuentan con personas dentro de los Departamentos de Comunicación que se dedican a las celebrities exclusivamente. La rentabilidad de sus acciones es altísima y los beneficios que se consiguen en términos de imagen y notoriedad son altísimos.

Durante esta semana pasada las firmas de lujo se han volcado en las Redes Sociales para dar una cobertura lo más exhausitva posible de la Gala de esta noche. No quieren ser ajenos a la conversación que se da entorno a la alfombra roja y como el resto de marcas también quieren participar e interactuar con sus seguidores .

Dolce&Gabbana ya ha calentado motores en Facebook creando un álbum donde recopila las imágenes de las celebrities que han lucido uno de los modelos de la casa en alguna alfombra roja.

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Bulgari también crea un Álbum de Fotos con los detalles de lo que ha llevado la celebrity en cuestión en un evento. Estamos seguro de que para los Óscars harán algo parecido.

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Y ojo al dato. Desde China también estarán atentos a la entrega de las estatuillas. En el 2013, según un estudio, las marcas Prada y Dior fueron las más nombradas en la red social Sina Weibo. Veremos este año. Ya estamos impacientes.

Vestir a las celebrities y famosas es una de las patas clave del marketing de las marcas de lujo. No sabemos si fue Marilyn Monroe vestida de Dior la que sentó precedente o Armani vistiendo a Richard Gere en American Gigoló. Sea como sea, a día de hoy todas ellas luchan por ver sus modelos sobre las alfombras rojas y fiestas con mayor proyección.

El lujo

El lujo. ¿Qué es? ¿De qué hablamos cuando hablamos del lujo? Quizá esta pregunta llega tarde en el transcurso de vida de este blog pero nos parecía interesante abordarlo.

Escasez, dar placer a los sentidos, simbolo, cultura, gusto, personalización, ecosensible, menos es más, artesanía, emociones, … son algunas de las palabras que podrían contenter una extensa definición del lujo. Es dificil hacer una sola. Quizá con el paso de los meses y gracias a vuestras aportaciones conseguimos entre todos, aquí, construir una.

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Luxus, terminología latina, viene a decir “salirse de lo habitual”, aquello que es raro, escaso. El pasado, presente y futuro del lujo es un largo camino marcado por diversas corrientes propias del tiempo y que condicionan sus características, su percepción y por tanto su consumo. El lujo es una necesidad del alma, que satisface los sentidos. El lujo no responde a coste/beneficio.

Los atributos que mejor le definen son: creatividad, artesanía e innovación. Aunque también podríamos añadir Perfección y Exclusividad.

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Lujo y capitalismo. Para Sombart, el lujo nace del instinto del hombre, mas no tanto de un particular pathos de la distancia como de un impulso erótico, del deleite de los sentidos, de la búsqueda de su crecimiento y perfección.En consecuencia, el lujo no puede establecerse ni marcar la pauta de la vida social sin libertad económica. Para él lujo y capitalismo eran lo mismo. El uno sin el otro no existirían.

Montesquieu fue pionero en el diagnóstico: el lujo es imprescindible por su capacidad para estimular y animar los mercados.

Para Susana Campuzano, Directora del Programa de Lujo, “El lujo es todo aquello que trasciende nuestra existencia cotidiana y que tiene un gran contenido de placer personal y reconocimiento social”. Lo que está claro es que el lujo crea necesidades, no las satisface.

Pedro Mansilla, el reputado sociólogo, periodista y crítico de moda, cree que el verdadero lujo es al que no llegamos, es el lujo vanguardista.

Y para vosotros, ¿qué es el lujo?

Lujo y marketing digital

Si te interesa el mundo del lujo y el  marketing digital no te puedes perder esta cita.

Está claro que las empresas del mundo del lujo tienen que adaptarse a los tiempos de la era digital y de la comunicación 2.0. ¿Pero cómo deben hacerlo las marcas cuyo estandarte es la inaccesibilidad y la exclusividad? ¿Existe una fórmula de éxito? La cuestión no está en hacerlo o no hacerlo, sino en hacerlo bien, pues en caso de mala ejecución las consecuencias para la marca y sus ventas podrían ser desastrosas.

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Conscientes de esta realidad, el IE presenta por segundo año consecutivo, el Luxe Blog II. En esta sesión, que lleva por título Desafíos y retos del lujo en Internet y las nuevas tecnologías”, se abordará desde un punto de vista crítico y analítico esta relación de amor/odio que parecen tener algunas marcas con este entorno. Éstas son conscientes de que cada vez más, sus clientes potenciales son digitales, pero la mejor forma de acercarse a ellos está causando muchos dolores de cabeza a los ejecutivos de las marcas. En la charla, se intentará descifrar la fórmula perfecta para este acercamiento entre cliente-marca.

 

***La cita***

Dónde: En el Aula Magna del IE. c/María de Molina 11.

Cuando: 4 de Diciembre a las 19.00.

Quién: Alberto Knapp. Fundador de The Cocktail, Marina Specth. Consejera Delegada de MRM Worldwide y María José Barrera. Digital Director L’Oréal Luxe.

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