Claves para garantizar el futuro del sector del lujo

Las grandes firmas del lujo destinan entre un 15 y un 20% de su cifra de negocios al desarrollo de acciones de comunicación para reforzar el atractivo y notoriedad de la marca.

El mundo del lujo ha experimentado una revolución de la oferta y la demanda en el siglo XX, lo que ha llevado a las marcas a diversificar sus modelos de negocio, según Gilles Lipovetsky, filósofo y sociólogo francés, autor de La era del vacío.

El escritor y filósofo francés, Gilles Lipovetsky nos ha acompañado en la apertura de la X edición del Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del lujo que imparte el IE, donde nos ha descubierto que los factores más influyentes en la industria del lujo en las últimas décadas son la gran revolución en la oferta y la demanda. Este universo cambiante es lo que ha llevado a las grandes firmas del sector a adaptarse a los nuevos modelos de consumo.

Lipovetsky en el Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del lujo

Lipovetsky ha explicado cómo, a lo largo del tiempo se ha producido un punto clave de inflexión en la industria del lujo pasando de ser el cliente quien da los detalles, para que el artesano pueda crear el producto, a ser el creador quien pone su criterio y gustos presentado al público su propia obra.
Este cambio para pasar al lujo moderno, tal y como lo conocemos hoy, se produce en 1858 momento coincidente con el nacimiento de la marca. Así lo demostró el diseñador Charles Frédéric Worth cuando firmó una de sus creaciones en su salón de París.

Este nuevo modelo está caracterizado por la fabricación de prendas que cambian regularmente, la aparición de la comunicación relacionada con la marca y, sobre todo, con el devenir de los creadores en auténticas estrellas.
Gilles Lipovetsky nos muestra una visión de esta etapa actual, a la que llama “hipermodernidad” del lujo, donde todo se radicaliza y se suceden bruscos cambios en los modelos de consumo y distribución de las marcas tradicionales del sector.

LA REVOLUCIÓN DE LA OFERTA EN EL SECTOR LUJO

Con el paso del tiempo se producen ciertos cambios que, muchas veces, repercuten en la manera tradicional de hacer las cosas. Los cambios en la sociedad, la economía, la cultura, etc. han dado lugar en la industria del lujo a llevar a cabo una forma diferente de presentar los productos al público.
Si echamos la vista a las últimas décadas podemos descubrir una democratización de los productos en las marcas más conocidas, sobre todo en cosmética y perfumes, así como en grandes firmas como Armani, Marc Jacobs, Sonia Rykiel o Vivienne Westwood. Esta democratización permite que se amplíe el alcance del público al universo del lujo y así nos lo demuestra la cadena H&M quien cada año lanza una colección que lleva grandes nombres de la moda internacional.

Sin embargo, al mismo tiempo que surge esta democratización aparece el “hiperlujo”, un peldaño más cargado de exclusividad y todas las características naturales de este universo, con el fin de mantener la posibilidad de continuar ofreciendo esa exclusividad en los productos de lujo sólo a unos pocos.

Pero el cambio en la manera de ofrecer lujo y su apertura a un sector más amplio de la sociedad no viene sólo. En los últimos años, el marketing y la comunicación han cobrado gran importancia dentro del sector lujo, dejando a un lado la reticencia que existía por utilizar sus ventajas. En estos momentos podemos ver presentaciones de las grandes colecciones en desfiles multitudinarios o el uso del celebrity marketing aumentando la partida de las firmas entre un 15% y 20% del presupuesto a este tipo de acciones de marketing y comunicación.

Lipovetsky destapa además un cambio en el modelo de distribución por el que grandes del sector se han convertido en marcas globales gracias a, por ejemplo, la apertura de boutiques en todos los puntos del mundo. Unido a esto se crea una nueva relación entre la moda y el arte consiguiendo una extraordinaria estrategia aportando a la marca una imagen de creatividad asignándole un sentido eterno y perdurable en el tiempo.

LOS CLIENTES TAMBIÉN CAMBIAN

Nuestro comportamiento como compradores también ha sufrido ciertos cambios, quizá unidos a la aparición de un nuevo estilo social. En la actualidad, ya no se consume el lujo para mantener y demostrar un estatus, nuestras motivaciones son individualistas dejando a un lado el sentimiento de cultura de clase.
Estos nuevos comportamientos de consumo podemos identificarlos sobre todo en los jóvenes, donde la unión de marcas de gran distribución y grandes firmas de lujo forman parte de sus outfits.

Hemos comprobado que el sector del lujo, a pesar de conservar raíces como exclusividad y creatividad se ha adaptado a los cambios que se han producido en la vida, la sociedad, la economía, la cultura, etc. con el fin de seguir estando presentes y asegurarse una continuidad y presencia.
Si queremos prever el futuro del sector lujo, podemos seguir las claves que nos regala Lipovetsky, creando un universo ligado a la marca que transmita leyenda, placer, experiencia y que escape de lo obsoleto.

Sólo garantizando la calidad, creatividad y exclusividad del producto estará asegurada su superviviencia en un mercado globalizado.

 

“Sensploration” Vivir el lujo más allá de los sentidos

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Prada.  Double Dar Olfactories

Yougov publicaba hace unos días, que el 56% de las ventas del sector del lujo en Estados Unidos en éstas navidades había estado dirigido a experiencias de lujo, más que a productos concretos; y ésta noticia, nos da pie para analizar el surgimiento de “Sensploration” como una de las últimas tendencias que están impulsando la evolución del universo del lujo.

En el último informe sobre el “Futuro del Cóctel”, hábitos de consumo de bebidas alcohólicas y su relación con el lujo, Diageo World Class y The Future Laboratory explican qué significa en la actualidad “sensploration” y cómo prevén que el sector incremente sus ingresos un 3,16% en los próximos tres años.

Actualmente, el término sensploration se ha acuñado para describir un viaje multisensorial que se centra en todos los aspectos de la experiencia del cóctel, no sólo el gusto.  Si bien, cabe decir que es una tendencia que surgió como ciencia psicológica a finales de los años 90, dedicada a explorar los sentidos y a determinar cómo interactúan entre sí y con el medio.

Sensploration está impulsado por los consumidores que son cada vez más exigentes y curiosos, que están más expuestos a los excesos de la sobreinformación, al tiempo que están menos preocupados por la marca y su valor y más ocupados con la experiencia.

El impacto y la conexión emocional que sensploration genera ofrece dejar de lado el pensamiento racional para disfrutar de la estimulación de los sentidos, desbloquear las papilas para experimentar sabores con nuevas intensidades y texturas o percibir imágenes que se asocien a experiencias olfativas únicas.

Un gran aliado para este proceso transformador, son las nuevas tecnologías como la realidad virtual y la realidad aumentada, que están demostrando ser compañeros excelentes para estimular los sentidos e incrementar las sensaciones y experiencias que pueden disfrutar los clientes.  Un mercado de realidad virtual, que se estima que pase de los 90 millones de dólares en 2014 a $ 5.2bn en 2018.

Y, en este orden de ideas, camareros, bares y restaurantes están reaccionando a la tendencia al alza de sensploration, mediante la exploración de nuevas e innovadoras formas en que los cócteles y la gastronomía en general, pueden ser consumidos y presentados mediante “viajes”, llenos de sorpresas, giros y vueltas con elementos sensoriales cada vez más elaborados; lo que les permite diferenciarse y generar una impresión duradera en sus clientes.

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Fragances.  Ritz Berlin

Un buen ejemplo lo encontramos en el Hotel Ritz-Carlton de Berlín, que acaba de abrir “Fragances”, un bar que ofrece experiencias sensoriales y sirve bebidas a base de productos de la marca Diageo, inspirados en fragancias icónicas de Armani e Yves Saint Laurent.  Fragancias, pretende ser el primero de su tipo en todo el mundo, invitando a los consumidores no sólo a utilizar el gusto, sino también el tacto y el olfato, a través de sus cócteles que son auténticas obras de arte.

En respuesta a si esta tendencia va a globalizarse, Diageo dice que es un sí definitivo con países como el Reino Unido, Rusia, Francia, Corea del Sur, Brasil y China liderando éste movimiento.

Además, una excelente prueba de cómo sensploration comienza a alcanzar una dimensión absolutamente amplia, lo encontramos en nuestro país, en el Bar Sublimotion, situado en el Hard Rock Hotel en Ibiza.

Sublimotion, lanzado en 2014 como un restaurante vanguardista y capitaneado por el Chef Paco Roncero, es un “teatro emocional de los sentidos” donde todo se deconstruye, se moleculariza y se transforma.  Dispone de asientos sólo para 12 comensales por noche, cuesta € 2.000 por persona, para una noche de gastronomía, coctelería y tecnología.

 

SublimotionBar Sublimotion en el Hard Rock Hotel en Ibiza

Telegraph lo cataloga como el restaurante más caro del mundo,  donde el matrimonio de alimentos y tecnología incluye cócteles de auto-mezcla, proyecciones en realidad virtual de 360 ​​grados, un torbellino fantástico de temperatura y olores.  Todo un engaño a la mente y el paladar, donde todas las superficies, desde las paredes a la mesa, se puede proyectar, con la transformación constante de su personal en técnicos, músicos e ilusionistas.

Pero sensplotarion no solo muestra su ascenso en los sectores del cóctel y la gastronomía, marcas “early adopter” de lujo como es el caso de Prada Parfums, ilustra las cualidades contradictorias de cada uno de sus perfumes “Olfactories” a través de una serie de collages de naturaleza surrealista, que los consumidores pueden explorar en los videos creados mediante una campaña digital.

Prada_OlfactoriesPrada.  Olfactories

Queda claro que al hablar de “sensploration”, estamos hablando de proporcionar a los clientes, experiencias que apelan a todos los sentidos.  Y lo realmente interesante, será ver cómo las marcas de lujo, desarrollan sus estrategias creativas para atraer a sus clientes y establecer esa conexión emocional en el sentido más amplio; ya sea a través de la sensploration o de la exploración de nuevas técnicas, de productos innovadores, de la personalización de sus productos, del marketing emocional, de los canales sociales o de los medios de comunicación.

¡Esto acaba de empezar!

 

El turismo y su impacto en la evolución del mercado mundial del lujo

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El mercado mundial de los productos de lujo alcanzó en 2014 una cifra de ingresos de 850 mil millones €, con una subida del 7% con respecto a su año anterior, correspondiendo a los sectores de los coches de lujo y turismo de lujo casi el 20% de esta cifra.

El Bain Luxury Study, publicado por Bain & Company  para la Fondazione Altagamma Italiana (la mayor asociación comercial y de manufactura de bienes de lujo del país), desvela en sus informes trimestrales, todas las claves del impacto global del mercado de los bienes de lujo, llegando a identificar cuáles son los factores macroeconómicos o intrínsecos a las economías locales que afectan más significativamente su evolución.

En la edición de primavera de este año, del Worldwide Luxury Markets Monitor 2015, publicado por Bain –líder mundial en asesoría para bienes de lujo-  consideran que hoy en día, el turismo es el principal motor de la industria del lujo a nivel mundial, aunque también existan otros factores complementarios, que están  participando muy activamente en lo que está siendo la remodelación y redefinición del sector.

El turismo es el principal motor de la industria del lujo a nivel mundial.  Junto con el sector de los coches de lujo, representan casi el 20% del ingreso total dentro de la economía global del universo del lujo.

Las cifras de consumidores de bienes de lujo a nivel mundial, han pasado de 140 a 350 millones de personas en los últimos años, con los consumidores chinos a la cabeza con más del 30% del gasto global, del cual el 50% corresponde a gastos turísticos, el gasto en sus viajes al extranjero es 3 veces más de lo que gastan dentro del país y son los viajes internacionales y el turismo, los que alimentan cada vez más, el apetito por experiencias de lujo de 360 ​​grados.  Un ejemplo de ello, se demuestra en el crecimiento constante del consumo de hoteles y restauración de lujo, así como cruceros y transporte de alta gama, que incluye super coches, yates y aviones altamente personalizadas, como “núcleo del núcleo” del lujo.

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Esto nos lleva a pensar, que los efectos de la globalización del turismo, están redirigiendo los focos del sector lujo, que van del producto (que compro) a la ubicación (donde lo compro); con el consumidor como protagonista indiscutible, habido de encontrar nuevas experiencias y tendencias que sean glocales fuera de su ámbito de residencia.  Con el añadido de que esta nueva mentalidad -que ya tiene implicaciones importantes para las marcas de lujo, requiere considerar a su vez, los cambios de tendencia por el uso de la tecnología y aunque en las experiencias de compra física, los consumidores de bienes de lujo sigan prefiriendo los ambientes monomarca, que todavía constituyen más del 50% del mercado, cada día se acercan más a las compras virtuales donde prefieren la variedad y la compra en un e-ambiente multimarca.

En conclusión, podemos decir que aunque la dinámica del mercado global del sector del lujo brille con luz propia, no podemos dejar de lado que el precio, la distribución y las estrategias de clientes, son la prioridad en la agenda de las empresas de lujo; que los viejos modelos de producción, acceso al sector, transformación tecnológica y hábitos de uso están siendo cuestionados y que están obligando a las marcas del sector lujo, independientemente del producto o servicio, a someterse a cambios profundos en su mentalidad y sus paradigmas, si quieren seguir ganando en los próximos años.

Arte y lujo

Arte y lujo van muy de la mano. “El lujo está asociado a la belleza, a la estética y a lo sensorial. Representa la parte amable de la vida y está muy ligado al arte. De hecho, la Real Academia Española ha añadido a la definición de lujo «lo bello y lo extraordinario»” decía Susana Campuzano, la directora del PSUL hace unos meses.

lujo y arte Yohji Yamamoto

Lujo sin creatividad no es lujo y esto los grandes diseñadores lo tienen muy claro y lo gritan a los cuatro vientos.La revista Glamour nos desvela cuáles son los que mejor han jugado esta baza en sus últimas colecciones recién presentadas: Andrew Gn, Miuccia Prada, Christopher Kane, Karl Lagerfeld, Jil Sander, Anna Sui… Y seguro que se nos escapa alguno que ha rendido su propio homenaje a los grandes artistas de este siglo.

Ilustraciones de Erté en Gucci, las mujeres de Tamara Lempicka en Dries Van Noten o los mosaicos de cristales del Park Güell de Guy de Cointet en la última colección de Hedi Slimane para Saint Laurent Paris.

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La firma Loewe ha sabido aprovechar muy bien este vinculo y ya cuenta en España con dos galerías de arte, una en Barcelona inaugurada en el 2012 y otra en Madrid en la clásica tienda de Gran Vía. Se trata de un “espacio contemporáneo dedicado al rico universo sensorial de la casa”,nos explican desde la firma madrileña. Cuenta además con exposiciones temporales, muestras, instalaciones artísticas unidas a la última tecnología, lo que confirma la clara apuesta por el arte que hace la marca.

La Fundación Cartier para el arte es otro ejemplo de esta sinergia.Es una plataforma creada por el presidente de entonces, Alain Dominique inclusiva y multidisciplinaria de apoyo a talentosos artistas, cada uno de ellos, emblemático en la disciplina que representa. Este año cumple 30 años y han abierto sus puertas para los que quieran conocer las obras más emblemáticas de los artistas que han pasado por la fundación.

El séptimo arte y la arquitectura también han sido un partner para el lujo. Frank Gery colaboró en más de 7 colecciones con Tiffany y son ya las incontables marcas que se codean sobre la alfombra roja o en cualquier rincón de Cannes durante la celebración de su Festival de Cine.

Y si hablamos de pintura, no podemos olvidarnos de la colección de arte que albergaba Yves Saint Laurent junto a su socio y que se vendió por el valor más alto logrado en la historia por una subasta individual.

El Yummy, la gran esperanza del lujo

Gracias a HSBC, sí, a la institución financiera, sabemos quiénes son los Yummys. Mediante un estudio, han redefinido el concepto de metrosexual para rebautizarles con este acrónimo (Young Urban Male). Hombres jóvenes urbanos, con preocupación por su look, con poder adquisitivo y  con ganas de satisfacer su ego. Nosotros los hemos clasificado como todos aquellos que leen revistas tipo GQ, muy trendys y con una acentuada sensibilidad por la moda.

yummy el consumidor joven de lujo

Según HSBC, ellos son los que salvarán la industria del lujo a la larga pues son unos consumidores potentes de productos de alta gama. Y es que aunque podamos pensar lo contrario, HSBC afirma que los consumidores de lujo serán cada vez más jóvenes gracias a la consolidación de internet como un medio de venta y de contacto directo con el cliente, al creciente poder adquisitivo de éstos y a la urbanización masiva.

Ya no hablamos de metrosexuales por la connotación sexual de la palabra pero en esencia vienen a ser lo mismo. Gente que se casa más tarde, que tiene un trabajo estable y por tanto puede mantener una vida orientada a satisfacer sus más altas necesidades. “Metrosexual fue un término acuñado hace exactamente veinte años para describir a los hombres que están interesados ​​en su aspecto, y pasar mucho tiempo frente al espejo. Al principio, sin embargo, esto no se tradujo en un fuerte crecimiento en las compras de bienes de lujo. Está claro que esto ha cambiado ahora. Tanto si se trata de cosméticos, deportes al aire libre, la moda o accesorios, compras masculinas realmente han comenzado a afectar los índices de crecimiento” dice el estudio.

Según el informe, las ventas de este 2014 deberían crecer entre un 8% y 9% más que en 2013 gracias a estos nuevos consumidores. Esta tendencia nace en Corea y en Japón pero ya se va expandiendo hacia otros países.

Además, el estudio cita a otro de la Universidad Bocconi que predice que en 2019 la mayoría de los clientes de lujo tendrán entre 25 años y 30 años, algo que actualmente ya sucede en países como China, donde los consumidores de productos de alta gama tienen entre 14 años y 25 años menos que los clientes de Europa y América.

El hiperlujo

El hiperlujo es un concepto que ha empezado a sonar después de que Darren Spaziani fuera nombrado el pasado Octubre como encargado de crear una nueva línea de accesorios de ultra lujo para Louis Vuitton. Así lo cuenta la revista semanal Smoda en un artículo publicado hace unos días.

La noticia desvela la necesidad de las marcas por crear productos de más lujo debido a una creciente élite que los reclama dado que el lujo se ha extendido tanto. Incluye declaraciones del conocido consultor de marca, Jean Noel Kapferer que define el hiperlujo así: “Nos referimos a la extravagancia en productos, servicios y precios. Pero sobre todo estamos apelando a cierto tipo de comprador: con criterio y un sentido del gusto formado. No se trata de llevar el reloj con más diamantes, a veces es todo lo contrario”.

Manolo Blahnik se ha aliado con los almacenes Neiman Marcus para hacer zapatos a medida online

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Cutomización y una experiencia estética individual son los dos rasgos más característicos de lo que se entiende por hiperlujo. La calidad exquisista y el precio desorbitado son un must para comercializar el producto como cateogoría lujo.

La pregunta que se plantea en dicho artículo es por qué las marcas tienen la necesidad de crear este tipo de productos para un segmento concretos. Las respuestas es clara, los clientes potenciales reclaman este tipo de lujo porque necesita diferenciarse de la gran masa.

Otra de las razones es el cambio de mentalidad como ha pasado en Asia y en países del Este donde después del boom de los logos se ha dado paso a un lujo más discreto, individual y hedonista. “Una vez que te has hecho con tres bolsos míticos y un par de joyas de marca, ¿qué es lo próximo que deseas? Algo con componentes artísticos e individuales. De ahí que el hiperlujo apele a la creación personalizada, discreta y sin restricciones” señala Kapferer.

Parece que la tendencia ha llegado con fuerza. Los últimos bolsos presentados por Vuitton, Gucci o Prada no incorporan sus emblemas característicos y muestran el potencial de la marca  a través de los materiales y acabados sibaritas.

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Los nuevos bolsos de Gucci para el 2014 no incorporan la clásica enseña de la marca italiana

La polarización de la riqueza a escala mundial parece ser la razón por la que el hiperlujo tiene éxito. Según predice el artículo puede que estemos viviendo los últimos días del “lujo democrático”. Quizá las marcas se han dado cuenta de que los modelos superventas ya no son un reclamo. Lo que se busca es personalización exclusiva.

El texto concluye con una cita de Kapferer que la tomaremos como frase de cabecera “El lujo es lo extraordinario para la gente ordinaria y lo ordinario para la gente extraordinaria”.

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