Lujo emocional

Las marcas de lujo que no practican el consumo de sensaciones no son lujo emocional. Y qué entendemos por Lujo emocional. Como dijo en una entrevista Gilles Lipovetsky, el conocido pensador que suele hacer la sesión inaugural del PSUL, “HOy uno no se va de viaje para decir a dónde se fue, sino para obtener emociones de ese lugar”. Para él, el lujo eterno es el lujo emocional. 

Lujo emocional | Estrategias de lujo

Nunca antes la sofisticación había estado tan cerca de la austeridad y la naturaleza. Realmente, nos encontramos ante una vuelta a lo esencial. Esto es, a la armonía, al equilibrio… Como dice Lipovetsky “han ganado por la mano a la exigencia de la ostentación y del reconocimiento social: la época contemporánea ve afirmarse un lujo inédito, un lujo emocional que sustituye la primacía de la teatralidad social por la de las sensaciones íntimas”.

“Hipermodernidad” es lo que el denomina a la época donde el lujo es el elemento por excelencia de distinción social, una vez que ha entrado en la esfera del hiperconsumo, en la que cada vez se consume más simplemente por la satisfacción que produce. Esta tendencia tiene su reflejo en los nuevos productos que lanzan las marcas al mercado. Ahora los consumidores pueden encontrarse aguas embotelladas como cualquier perfume, con extras de oxígeno y mineralizadas con oro y plata. La noruega Voss, la Cluss Juice de Tasmania o el agua Ogo son algunas marcas que comercializan aguas a precios de perfumes. Esta oferta de aguas no es más que un nuevo concepto de consumo: el lujo emocional. Digamos que no sólo se busca la vivencia para poder contarla si no sentir a través de lo consumido.

Lujo emocional | Estrategias de lujo

El Lujo de nuestro tiempo mima el interior de las personas, cuerpo y mente. De ahí también el auge de los SPAs y centros de belleza. Técnicas muy novedosas que combinan servicios y cuidados para descontaminarse del stress y de las tensiones de las metrópolis.Sensaciones y emociones para vivirlas y ser contadas.

El consumidor emocional ya ha pedido paso, es ya una realidad. Decimos adiós a la ostentación para dar paso al flujo de sensaciones.La hipermodernidad nos lo exige: relojes deténganse.

 

Las campañas de publicidad de las marcas de lujo

Si hay algo que caracteriza al lujo es su carácter “innecesario” por lo que debe promocionarse ampliamente para generar el deseo del consumidor. Estos días, si uno se acerca al quiosco las revistas tienen el doble de grosor. Esto no es casualidad.  Y es que  con la llegada de la nueva temporada P/V a las tiendas hemos querido analizar el por qué del despliegue de campañas publicitarias de las marcas de lujo en los medios.

Campañas de publicidad marcas de lujo - Estrategias de Lujo

El medio digital está en auge y  la televisión sigue manteniendo su posición de liderazgo en el consumo de medios en España. La prensa, a pesar de estar sufriendo una caída de lectores importante, mantiene innata su capacidad de generar imagen y posicionamiento a las marcas. Aparecer en una revista sigue siendo símbolo de prestigio y estatus. Las campañas de publicidad de las marcas de lujo no dejan de lado ninguno de estos tres medios, sobre todo las revistas y cada vez más apuestan por el medio digital, un campo que hasta hace no mucho no se atrevían a entrar pero son cada vez más las que lo hacen.

La reciente encuesta realizada por Luxury Interactive and ShopIgniter entre más de 100 de las principales marcas de lujo a nivel mundial muestra una clara intención por apostar firmemente por el marketing digital en este año que acabamos de comenzar. El 85% de los encuestados confirmó que aumentaría su inversión en marketing digital, y un 72% invertiría más en Social Media. Bernard Arnault, propietario de LVMH, en una de sus últimas apariciones públicas, asentía que las prioridades en inversión para el grupo pasaban por inversiones publicitarias e hizo especial mención al medio digital. Hermès por su parte aumentó el presupuesto de marketing global en aproximadamente un 10% en el 2012 dedicando gran parte de ello a publicidad.

Estrategia de comunicación

El activo más fuerte que tienen las marcas de lujo son su historia, su tradición y su arte por lo que toda estrategia de comunicación debe preservar estos atributos y  mantener una coherencia con el resto de materiales.

La comunicación no es un lujo, es una necesidad, como apuntábamos al principio. Las marcas deben dar argumentos para no ser sólo aspiraciones. Hay que encontrar las armas necesarias para que los consumidores para que acabe comprando tu producto.

El mix de medios debe responder a las necesidades del negocio. La repartición de la tarta dependerá de los objetivos de la campaña. Ahora el digital se lleva un gran trozo pero las revistas siguen manteniendo sus espacios. Y es que se quiera o no, son totalmente compatibles con las ediciones digitales, aún siendo antagónicas. EL nivel de exigencia en contenido y en el diseño no es comparable con uno y otro medio.

Las revistas especializadas siguen siendo la principal fuente de información y orientación para los compradores de lujo en determinadas categorías, aunque la presencia de internet sigue siendo cada vez más importante. Según el estudio realizado por Condé Nast, Compradores del lujo y consumidores de información, el 87% de las mujeres y el 79% de los hombres recurren a las revistas para informarse sobre moda,

La campaña de publicidad

Los anuncios de las marcas de lujo si parecen reales y no te hacen soñar parecen no servir. Es como el arte efímero, lo que no podemos tocar, ni siquiera sentir, pero si imaginar nos hace desearlo con mucha fuerza.

Los anuncios plasman el ADN de la marca, su esencia, sus valores más intrínsecos. Venden productos, la nueva colección, pero estos atributos jamás pueden faltar.

¿Por qué muchas marcas siguen entonces apostando por el medio impreso? Claramente por una cuestión de imagen. Aquí algunos ejemplos con las campañas para esta P/V2013.

campaña publicidad marcas de lujo - Estrategias de lujo

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Campañas de publicidad marcas de lujo - Estrategias de Lujo

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Ecolujo y moda sostenible

La preocupación por el medio ambiente ha llegado a las firmas de moda. Lo que ahora conocemos como moda sostenible es algo que está en boca de todos.El algodón orgánico, las fibras naturales, los materiales reciclados y ecológicos se imponen a los agentes químicos y sintéticos, convirtiéndose en protagonistas de una moda que acaricia la piel y apuesta por la conciencia ecológica.

Los consumidores de hoy buscan invertir en lujo, no sólo gastar y adquirir el producto sin más. La concienciación es tal que la búsqueda de lo ético por parte del consumidor está haciendo que las marcas redefinan y replanteen su excelencia en el negocio y anden en la búsqueda de nuevos estándares.

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Quizá estamos ante una nueva manera de pensar el lujo, ante una nueva etapa de revalorización de lo artesanal donde el bien de lujo empieza a estar asociado con el reciclaje. En los tiempos que corren impera una respuesta a lo masivo e industrial y un respaldo a todo lo atemporal y que huye de la copia. Podríamos decir que esta nueva vertiente del lujo  amadrina nuevos productos: zapatos, bolsos, joyas, cinturones fabricados con fibras naturales.

En su libro Eco Fashion, Sass Brown, directora del Fashion Institute of Technology en Florencia, va más lejos cuando sentencia que “lo lujoso y exclusivo puede ser y que no es opuesto a lo ecológico. Lo eco no es sinónimo de aburrido”.

La última novedad es el nacimiento de una asociación entre plataformas ECO de diversos países para promover la formación en moda sostenible y RSE (Responsabilidad Social Empresarial). La plataforma en España que apoya esta causa es Slow Fashion Spain que ha creado el curso online “Moda sostenible”. Esta plataforma se ocupa, además de formar, asesorar a los profesionaes del sector que desean crear sus prendas de manera responsable y divulgar aquellas iniciativas que ya lo están poniendo en práctica.

Algunas de las marcas que ya se han sumado al Eco-Lujo o a la moda sostenible son varios: Giorgio Armani, Jil Sander, Moschino, Stella McCartney, Calvin Klein, Givenchy, Donna Karan, Ralph Lauren y Versace.

Un claro ejemplo es Yves Saint Laurent que a principios del 2011, presentaba la tercera edición de su colección ‘New Vintage’. 180 piezas exclusivas, elaboradas a partir de tejidos reciclados y patrones recuperados. Una edición limitada con la que la firma francesa busca sensibilizar en la necesidad de cuidar el medio ambiente.

Premios ECO-LUJO

La revista Wallpaper otorgó en 2011 a Hermès el premio a la mejor iniciativa Eco-Lujo con Petit H. Un proyecto en el que diseñadores y artistas creaban diferentes objetos y accesorios utilizando recortes y restos de la post-producción de Hermès. Asientos, lámparas, objetos decorativos o joyas, como piezas únicas o series limitadas que se venden en forma de colección itinerante.

 

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El perfil del consumidor del Eco-Lujo

Según Relevancia de la Red para el Consumidor de Productos Premium, publicado en octubre de 2012 por el Observatorio del Mercado de IE Business School, los clientes verdes tienen altos ingresos, son jóvenes entre los 30 y 50 años –si bien en Asia empiezan a comprar a los 25– Usan esta herramienta tecnológica, además, para enterarse de la trazabilidad de los artículos: dónde y cómo se fabrican es un tema relevante a la hora de sus preferencias.

Además, una investigación internacional de la agencia Havas Media revela que los consumidores menores de 30 años preferirán, sin modificar ni el precio ni la calidad, el producto de una empresa que promueve políticas responsables y sostenibles.

Lo que está claro es que no hay vuelta atrás. Las marcas están modificando su concepto del lujo. Al final, la naturaleza del ser humano lo obliga, siempre queremos más y mejor.

Pasarelas de moda 2.0

Asistir a Nueva York, Paris, Londres o Milán para ver las últimas colecciones de los diseñadores más prestigiosos es posible y sin moverse de casa. Es la última herramienta de márketing que han descubierto las grandes marcas de moda y lujo. Quizá puede pensarse que no tiene la misma emoción estar en el front row en vivo y en directo que verlo a través de una pantalla. Pero no, como dijo el diseñador Peter Som al NY Times hace pocos días, “es una mezcla entre una sesión de fotos, un video musical y un desfile de moda, así que creo que es más emocionante para el espectador”.

 
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Si Charles Frederick Worth el creador del concepto espectáculo en el desfile, levantara cabeza no sabemos qué opinaría, probablemente pondría el grito en e cielo. Sus desfiles eran privados, dedicados a las emperatrices, casi en silencio y bajo la mirada de lámparas de gas. Pero eso es pasado Srs… hay que transformarse y adaptarse a los nuevos hábitos de los consumidores. Y esto es lo que están haciendo muchos a día de hoy.

Sin ir más lejos, la Pasarela 080 Barcelona, según datos de Fashion United, ha duplicado el número de asistentes virtuales de una edición a otra. 15.747 en el 2012 y casi 35.000 en la de hace algunas semanas. La Pasarela Madrileña que enciende sus focos el próximo lunes 18, prevé aumentar también el número de internautas que sigan sus desfiles vía tablets y smartphones además de ordenadores. Durante la pasada edición consiguieron casi 58.000 visionados en tan sólo 5 días. Y este domingo, los que quieran ver las novedades de TOPSHOP podrán hacerlo a través de la página oficial de la marca gracias a un acuerdo que han llegado con Google.

¿Cuál es la ventaja de estas emisiones? Que no sólo te ven en el país de origen si no das señal al mundo entero. En el caso de Cibeles, personas de Reino Unido, Estados Unidos, Francia o Alemania vieron en directo los desfiles.

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El streaming no podría ser nadie sin Facebook pues suelen ir de la mano en esta estrategia. Uno se beneficia del volumen de visitas y el otro del contenido que se emite. De esta manera la conversación que se genera es en un entorno concreto por lo que a la marca le beneficia pues ha conseguido atraer a todos  a un mismo punto de la red. Y lo que es mejor, les sirve como herramienta de escucha para recoger visiones, opiniones y comentarios de la colección

Trasladar el mundo offline al online y crear sinergias entre uno y otro es lo que están haciendo la mayoría. Pero esta pasada edición de NYFW ha estado marcada por los 3 diseñadores que han decidido tan sólo hacer un desfile vía el mundo digital. Pierre Balmain, Alexandre Plokhov y Peter Som son los que han llegado a un acuerdo con Digital Fashion Shows para emitir en directo los pases de sus nuevas colecciones. ¿Beneficios? Según ellos son mayores que los sacrificios. Está claro que si les hes rentable o como mínimo beneficioso el año que viene repetirán. Seguiremos aquí para comprobarlo.

Lo que está claro es que las marcas que apuesten por esto pueden conseguir:

– Llegar a un público mucho más amplio

– Fidelizar a los fashion addicts

– Medir el interés de la audiencia

– Hacer venta online inmediata (esto no tardará en llegar)

 

Pop Up Stores: abrir, vender y cerrar

Louis Vuitton ya cuenta con una Pop Up Store. Parece que no eres nadie si no tienes una y esta semana ha sido la maison francesa la última en sumarse a esta fiebre de las tiendas efímeras.

Nueva York, París o Milán son ciudades con una gran tradición en el terreno de las pop-up storePrada, que durante el pasado año montó su propia tienda efímera en París, o Comme des Garçons, una firma pionera en la práctica de pop-up store, que apostó en sus inicios por ciudades alejadas del circuito de la moda como Beirut, Barcelona o Atenas.

Hermès abrió su primera tienda el pasado mes de Mayo a dos calles de su templo parisino, en Rue de Sevres. Un espacio de 80 m2 dedicado exclusivamente al calzado femenino. Sólo estuvo abierta dos meses. Y Hublot hizo lo propio durante el gran premio de F1 en Singapur, con un majestuoso espacio en un centro comercial de la ciudad que estuvo abierto tan sólo 10 días.Hublot-First-Pop-Up-Store-Singapore

Tienda efímera de Hublot durante el Gran Premio de F1 en Singapur. 

 

Son muchas las marcas que ya se han lanzado a esta nueva “moda” o tendencia, quizá por la notoriedad que consiguen o por potenciar sus ventas en una época concreta. Sea como sea son cada vez más las que se suman al carro y parece ser una estrategia de marketing muy efectiva. Analizamos el por qué.

“Una pop-up store no es sólo una tienda, es un espectáculo y una manera de hacer algo que especial y extravagante que no se podría hacer en un establecimiento convencional”, explicaba a Moda.es Panambí Martínez, coordinadora de la empresa Pop-up Store Spain.

* Hay poco riesgo en las localizaciones. Suelen ser sitios con mucha afluencia de tu público objetivo.

* Se puede jugar con los momentos del año más interesantes para la marca y tu producto como son las Navidades o la época de verano, por ejemplo. Chanel abre en Saint Tropez todos los veranos un espacio en el Hotel La Mistralée.

* Se puede adaptar la estrategia de Relaciones Públicas según interese, más o menos exclusivo.

* Permite realizar proyectos colosales, con un riesgo de inversión bajo, y aunar arte y diseño para transmitir el ADN de la firma.

* Son una manera de hacer vivir experiencias al cliente de manera única, de sorprenderle una vez más. Los espacios suelen ser singulares, poco usuales y muy atractivos. Muchas veces, las marcas las utilizan como minilaboratorios de retail merchandising, nuevas líneas de productos, diseños de tienda…

* Es una manera de generar marca mucho menos costosa que otro tipo de acciones. La venta en estos casos no importa tanto como la generación de branding.

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Tienda efímera de Louis Vuitton dedicada a la escritura  abierta esta semana en la Place de St. Germain de Paris.

Según Patrick Thomas, presidente de Hermès International,que ha inaugurado varios espacio efímeros en años anteriores, “se trata de una manera interesante de llegar a nuevas categorías de consumidores. El abrir una ‘tienda temporal’ es un buen modo de saber si contamos con clientes potenciales en una determinada área”.

Esta nueva tendencia, que permite a los creadores expresar su creatividad y nuevos conceptos, también está proliferando en otras grandes capitales como Tokio, Hong Kong, Londres, Moscú o Berlín. Veremos cómo evoluciona.

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El storytelling, el arte de contar (buenas) historias

Reflexionando. Así es como nos quedamos después de ver el video que ha elaborado el conocido Travel Desginer (porque ellos no son una agencia de viajes) Bru&Bru para explicar las experiencias de sus clientes entorno al famoso recorrido que hace el “Orient Express” por todos los rincones del planeta (podría estar detrás Louis Vuitton perfectamente). Bru & Bru ha utilizado lo que ahora se denomina el storytelling.

Contar historias. Eso es lo que significa. Las marcas tienen en el storytelling una nueva forma de comunicarse con su target. Todas son susceptibles de hacerlo pero no todas lo ejecutan bien. Para hacer storytelling tienen que tener una excusa perfecta que contar, un claro existir en este mundo y con una razón de ser, con un objetivo. Las que son capaces de contar de una forma persuasiva y atractiva a qué se dedican, qué valores promueven, qué hay detrás de sus productos, cuáles son sus objetivos, son las que hablan y las que aportan un valor añadido a su público.

Esta nueva forma de comunicarse está considerada como todo un arte. ¿Por qué? Por que no se trata de hacer piezas creativas impactantes, si no de generar, el conocido y repetido hasta la saciedad, engagement. ¿Y qué es el engagement? Pues nada más y nada menos que generar un impacto emocional en la persona que te ve y te recibe.  El storytelling trabaja en la mente y en el corazón de las personas. ¿Fácil? Desde luego no mucho. Si lo fuera, como decíamos anteriormente  serían muchas las marcas que los estarían haciendo bien. Y no es algo que lo pueda hacer bien cualquiera.

Hay mucho storytelling fallido. Muchos han perdido de vista la esencia de contar una historia, no nos invitan a hacer un viaje emocional, la historia no tiene un recorrido (un principio y un fin) por lo que no se llega a asociar bien a la marca, sobre todo con el tiempo.

En palabras de Christian Salmon (el padre de esta tendencia) el Storytelling es “la máquina de fabricar historias y formatear las mentes” que da titulo a su libro. ¿Qué significa esto? Crear nuevas actitudes y necesidades en el consumidor.

Así que esta nueva estrategia de marketing está siendo aplicada por muchas marcas de lujo, sobre todo de las que están afianzando su presencia online. Por que no nos olvidemos que principalmente es una estrategia que se sustenta en la plataforma digital. El storytelling les sirve para crear historias en sus webs corporativas sin perder el appeal del mundo offline y para crear una experiencia en la red ligada siempre a sus valores de marca.

Aquí algún ejemplo de buen storytelling.


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